十年前，中國(guó)汽車市場(chǎng)年度銷量排名前十的榜單中鮮有自主品牌的身影，一汽-大眾、上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等常年霸榜。如今，電氣化汽車時(shí)代來(lái)臨，曾在燃油汽車市場(chǎng)風(fēng)生水起的合資品牌，被自主品牌反超。
乘聯(lián)分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，9月國(guó)內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)零售銷量達(dá)210.9萬(wàn)輛，其中自主品牌零售134萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%，主流合資品牌零售53萬(wàn)輛，同比下滑幅度達(dá)22%。
在新能源車市場(chǎng)，合資品牌持續(xù)遇冷，9月合資品牌中的新能源車滲透率僅7%，自主品牌中的新能源車滲透率高達(dá)74.9%。不可否認(rèn)，合資品牌汽車類產(chǎn)品見(jiàn)證中國(guó)汽車市場(chǎng)的興起，但這一局面正在逐步被自主品牌改變。那么，在新能源轉(zhuǎn)型的大背景下，合資品牌如何自救破局？
品牌包袱難舍，僵局無(wú)法打破
合資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十載，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)以技術(shù)、設(shè)計(jì)、品質(zhì)的多重優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。近些年，新能源車開(kāi)始興起，同時(shí)購(gòu)車主力逐漸由70后向80后、90后轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的購(gòu)車?yán)砟罴铀俎D(zhuǎn)型，更年輕、更時(shí)尚、更科技的產(chǎn)品更受追捧。
受新能源熱潮和傳統(tǒng)燃油動(dòng)力技術(shù)難以突破的限制，自主品牌抓住機(jī)遇大放光彩。2023年，自主品牌以56%的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)首次對(duì)合資品牌的超越，正式占領(lǐng)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)。
但在新能源車在市場(chǎng)中開(kāi)始嶄露頭角的初期，合資品牌不是沒(méi)有采取行動(dòng)，不過(guò)由于轉(zhuǎn)型速度過(guò)緩、品牌包袱難以割舍、賽道過(guò)于擁擠，才造成僵局無(wú)法打破、發(fā)展無(wú)法平衡、銷量止步不前的局面。
2021年，本田中國(guó)就曾針對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略宣布未來(lái)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的路線和純電品牌“e:N”，同步亮相5款新車。但截至今年，僅推出兩款純電動(dòng)車，也因售價(jià)不符合消費(fèi)預(yù)期、配置無(wú)法滿足消費(fèi)需求而被市場(chǎng)冷落。
與本田品牌有同樣遭遇的還有豐田、現(xiàn)代、大眾等，究其原因，還是因?yàn)楹腺Y品牌在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入電氣化時(shí)代后，一直處于觀望狀態(tài)，沒(méi)有深入市場(chǎng)也就導(dǎo)致無(wú)法作出響應(yīng)，推出的新能源車采用曾經(jīng)燃油車的“幾年換一代，一套設(shè)計(jì)和配置用幾年”的設(shè)計(jì)思路，殊不知中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)格局已重塑，消費(fèi)者更傾心于技術(shù)更新?lián)Q代快、創(chuàng)新能力強(qiáng)、售價(jià)足夠吸引人的自主品牌。
亡羊補(bǔ)牢，是否為時(shí)已晚
回顧自主品牌新能源車的發(fā)展歷程，主打入門(mén)的價(jià)格、頂配的配置、更智能的人機(jī)交互方案以及更注重安全健康的出行體驗(yàn)，才將合資品牌的市場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)侵蝕。也就是說(shuō)，如今的新能源汽車市場(chǎng)，誰(shuí)的配置足夠卷、誰(shuí)的售價(jià)具備足夠誘惑力、誰(shuí)能更接地氣貼近消費(fèi)者的期待與追求就能發(fā)展得更好?；蛟S，合資甚至是進(jìn)口品牌學(xué)習(xí)到了自主品牌的營(yíng)銷策略，近些年也正在逐步調(diào)整定價(jià)范圍和經(jīng)營(yíng)模式。
以筆者曾經(jīng)探店的全新電動(dòng)MINI COOPER為例，該車上市時(shí)售價(jià)18.98萬(wàn)元—26.68萬(wàn)元，售價(jià)較高，續(xù)航以及智能化等方面的表現(xiàn)也不如同價(jià)位甚至價(jià)格更低的自主品牌新能源車。讓筆者印象深刻的是，在探店時(shí)銷售曾自豪表示MINI的品牌調(diào)性就是小眾，所以不會(huì)有大幅降價(jià)或優(yōu)惠行為。
僅在3個(gè)月后，MINI中國(guó)就毫無(wú)征兆地在網(wǎng)站宣布全新電動(dòng)MINI COOPER的售價(jià)調(diào)整至14.88萬(wàn)元起，起售價(jià)下調(diào)4.1萬(wàn)元。全新電動(dòng)MINI ACEMAN售價(jià)調(diào)整至16.39萬(wàn)元起，相比今年8月上市的20.99萬(wàn)元降低4.6萬(wàn)元。
值得一提的是，此次不僅是價(jià)格的調(diào)整，兩款車還取消入門(mén)版，相當(dāng)于降價(jià)升配。此外，MINI中國(guó)宣布針對(duì)此前購(gòu)買(mǎi)上述兩款車型的全部客戶，將進(jìn)行現(xiàn)金形式保價(jià)。
無(wú)獨(dú)有偶，10月27日上市的長(zhǎng)安馬自達(dá)EZ-6也采取更接地氣的售價(jià)，作為馬自達(dá)和長(zhǎng)安合作的首款新能源轎車，EZ-6的售價(jià)僅13.98萬(wàn)元—17.98萬(wàn)元，比此前預(yù)售價(jià)低2萬(wàn)元左右。
由此來(lái)看，相較于此前大部分合資品牌推出的新能源車想依靠品牌效應(yīng)提高售價(jià)已行不通。但主動(dòng)降低身段、放棄溢價(jià)策略是否為時(shí)已晚呢？在市場(chǎng)多變的環(huán)境下，合資品牌又能否在短期內(nèi)趕超自主品牌？
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，或許還有可能
在電氣化快速發(fā)展的同時(shí)，汽車智能化也進(jìn)入全新階段，筆者明顯感受到，近兩年的新車發(fā)布會(huì)上，智能化宣傳時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，同時(shí)智能座艙、高階智駕等智能化表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)車過(guò)程中所占的權(quán)重也在快速提升。
隨著國(guó)內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，率先布局智能化、電動(dòng)化賽道的自主品牌已擁有絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力，而合資品牌新能源車給消費(fèi)者留下智能化水平落后的印象，想不被自主品牌拉大差距，合作是見(jiàn)效最快且更易成功的辦法。
外資品牌中，大眾早在2023年7月就宣布與小鵬合作，同年12月完成購(gòu)入小鵬4.99%股份的股權(quán)交割操作；今年4月，雙方宣布合作研發(fā)全新一代準(zhǔn)中央電子電氣架構(gòu)——CEA（China Electronic Architecture ）；7月，雙方簽署電子電氣架構(gòu)技術(shù)戰(zhàn)略合作聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議，進(jìn)一步拓展平臺(tái)和軟件領(lǐng)域合作。
此外，Stellantis集團(tuán)在2023年10月宣布與零跑汽車戰(zhàn)略合作，計(jì)劃投資約15億歐元以獲取零跑汽車約20%股權(quán)；同時(shí)，Stellantis集團(tuán)和零跑汽車以51%比49%股比成立合資公司“零跑國(guó)際”，開(kāi)拓全球市場(chǎng)和生產(chǎn)零跑汽車的電動(dòng)汽車等。以上合作證明，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，自主品牌技術(shù)輸出已成趨勢(shì)。
目前，市面上還未出現(xiàn)合資品牌與自主品牌合作研發(fā)的新時(shí)代新能源智能網(wǎng)聯(lián)汽車。若多方合作后將自主品牌的技術(shù)下放，或許合資品牌還有一定機(jī)會(huì)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。（屹辰）