中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國汽車產(chǎn)銷量雙雙超過3100萬輛，創(chuàng)歷史新高。其中，新能源車年度產(chǎn)銷量首次突破1000萬輛。值得一提的是，自主品牌在2024年的市場表現(xiàn)強勁，在乘用車市場份額達到61%，同比增長8.6個百分點。
一項項數(shù)據(jù)顯示，自主品牌憑借多年在新能源汽車領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新，已經(jīng)打破往年合資品牌壟斷國內(nèi)市場的局面，成為消費者的熱門選擇。同時，在市場快速向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)燃油車品牌的市場份額逐漸被蠶食，新老品牌的白熱化競爭已成為車市新的看點。
在該背景下，《品質(zhì)探店》欄目結(jié)合2024年至今的探店經(jīng)歷，梳理了當(dāng)下新老汽車品牌面臨的挑戰(zhàn)和反思。
傳統(tǒng)4S店轉(zhuǎn)型新勢力門店
眾所周知，傳統(tǒng)品牌賣車的主要途徑是通過經(jīng)銷商店，而造車新勢力更傾向于體驗店或體驗中心。在位置上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商店普遍會集中設(shè)立在汽車園區(qū)或遠離城市中心，而體驗店多建立在購物商圈區(qū)域，公共交通更為方便。
隨著近兩年國內(nèi)汽車市場的內(nèi)卷，傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商面臨極大營收壓力。2024年，部分“扛不住”的傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商開始批量轉(zhuǎn)為新能源汽車品牌經(jīng)銷商。
去年底，位于北京市朝陽區(qū)來廣營鄉(xiāng)顧家莊橋北的北京華陽奧通汽車銷售有限公司宣布不再進行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，筆者實體探訪發(fā)現(xiàn)，該店已準(zhǔn)備轉(zhuǎn)售AITO問界品牌。網(wǎng)絡(luò)信息顯示，除北京華陽奧通外，鄭州中升匯迪也因轉(zhuǎn)投AITO問界而被奧迪終止經(jīng)銷商業(yè)務(wù)。天津最大奧迪4S店“永濠奧達”也于去年11月被爆停業(yè)，原因或為合作銀行突將貸款抽回導(dǎo)致資金鏈斷裂。
傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型，變相體現(xiàn)了當(dāng)前國內(nèi)市場老牌車企經(jīng)銷商的生存壓力。2024年，隨著新能源汽車市場滲透率的持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車的銷量已呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年退網(wǎng)翻牌經(jīng)銷商達到4000家左右。因此，轉(zhuǎn)售發(fā)展勢頭迅猛的新能源車成為傳統(tǒng)經(jīng)銷商新的“出路”。
之所以轉(zhuǎn)向新能源，筆者認(rèn)為以新勢力為首的一眾新能源品牌在銷售產(chǎn)品時價格更加穩(wěn)定，消費者下定后車輛才排產(chǎn)的模式讓經(jīng)銷商店不再擁有背負(fù)庫存和被迫促銷而產(chǎn)生的資金壓力。而銷售新能源車雖然單車的利潤縮減，但整體風(fēng)險得到保障。
“一口價”成合資品牌的主銷模式
近幾年國內(nèi)汽車市場正處于智能化變革階段，消費者的購車觀念與此前相比發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，隨著自主品牌在新能源領(lǐng)域的影響力不斷擴大，卷價格、卷技術(shù)成為常態(tài)，對此受到直接沖擊的就是聚焦燃油車市場的合資品牌，消費者對它們的市場地位和品牌溢價能力產(chǎn)生質(zhì)疑。
為搶占市場份額，一眾合資品牌開始試行“一口價”模式，而該銷售模式在短時間內(nèi)確實能起到提升市場熱度的效果。以上汽通用凱迪拉克品牌為例，全新XT5采用“一口價”模式后得到熱烈的市場反饋。
眾所周知，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商店在購車時存在價格談判環(huán)節(jié)，車企產(chǎn)品上市時的指導(dǎo)價并非最終成交價，經(jīng)銷商店會為消費者提供一定幅度的優(yōu)惠，但因為各經(jīng)銷商店的讓利程度和收取的其它費用不統(tǒng)一，會導(dǎo)致消費者為省錢而到幾個經(jīng)銷商店談價，費時、費力且費心。
而“一口價”模式與新勢力的銷售模式類似，取消繁瑣的價格談判流程，車企提供的一口價即是車輛的最終成交價格，且由于訂單直接提交到車企，因此不再存在經(jīng)銷商私下提供優(yōu)惠的情況，購車更加透明和一致。
看到“一口價”模式獲得消費者認(rèn)可后，今年有越來越多的合資品牌加入其中。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、上汽大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代等多家品牌推出該模式。
綜合來看，一口價模式相較傳統(tǒng)的談價環(huán)節(jié)對于消費者具備更多的誠意，在提升產(chǎn)品競爭力的同時也能為消費者尤其是年輕客戶提供省時省力的消費體驗。對車企來說，該銷售模式能夠避免經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗，經(jīng)銷商可以有更多精力集中在提升客戶服務(wù)體驗上。但是弊端在于，如果一個品牌在一座城市擁有多個經(jīng)銷商店，位置偏僻的經(jīng)銷商在“一口價”模式下失去了以往的價格優(yōu)勢，客流減少也會在一定程度上加重經(jīng)銷商的生存困境。
新能源市場“內(nèi)卷”風(fēng)暴之下，新品牌淘汰加速
盡管新勢力在新能源車領(lǐng)域快速崛起，同時新能源市場呈現(xiàn)火熱的增長趨勢，但依然有新品牌在內(nèi)卷加劇的情況下被迫淘汰。
定位為豪華智能純電品牌的高合汽車，自2023年下半年開始就陸續(xù)傳出停工、停薪和閉店的消息，等到2024年春節(jié)后開工的第一天，該公司又爆出停工6個月的消息。隨后高合汽車在2月22日發(fā)布公告表示，“公司日常運營作出較大調(diào)整，正全力采取各種紓困舉措。在此期間，高合HiPhi會將用戶的服務(wù)運營、車輛的售后維保等相關(guān)工作，作為最高優(yōu)先事項竭力保障。”自此之后，盡管采取了自救，但高合汽車至今仍然沒有回歸市場。高合的失利，主要歸結(jié)于定位策略、產(chǎn)品力不足、融資能力和團隊管理等多個因素造成。
2024年12月，極越汽車宣布解散的消息登上熱搜。隨著事件的影響迅速擴大，吉利和百度針對極越汽車一事已經(jīng)發(fā)表聯(lián)合聲明。吉利表示，將與百度協(xié)助集度管理層妥善處理相關(guān)事宜，包括：解決員工社保繳納、離職員工問題；維護用戶車輛正常使用、售后和維修保養(yǎng)；推進其他事宜的合理合法解決。
公開信息顯示，極越汽車的前身是集度汽車，由百度和吉利分別持股55%和45%。百度方面主要負(fù)責(zé)汽車產(chǎn)品定義和技術(shù)研發(fā)，吉利則負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造。此后由于生產(chǎn)資質(zhì)問題，集度汽車進行調(diào)整并更名為極越汽車，百度和吉利的持股比例調(diào)整為35%和65%。據(jù)了解，資金鏈斷裂是極越汽車解散的重要原因之一，由于公司在研發(fā)和市場推廣等方面的巨額投入沒能轉(zhuǎn)化為實際收益，導(dǎo)致資金回籠緩慢。此外，由于市場定位不清晰，銷量沒有起色，也加劇了資金緊張的情況。
曾處于新勢力第一梯隊的哪吒汽車目前也處于困境之中，自2024年10月起該公司就再未公布過每月的交付量信息，這也向外界透露了銷量慘淡的情況。也是從該月開始，哪吒汽車接連被爆出裁員、降薪、線下門店閉店等消息。隨著國內(nèi)市場的競爭愈發(fā)嚴(yán)峻，哪吒汽車不得不轉(zhuǎn)向海外市場，希望通過擴展海外市場提振銷量。但需要注意的是，不論是傳統(tǒng)品牌還是新勢力，自主品牌在國內(nèi)市場快速發(fā)展的同時也開始加速出海，隨著更多的中國車企參與其中，哪吒在海外市場的銷量仍會面臨挑戰(zhàn)。
目前，在全球汽車行業(yè)加速轉(zhuǎn)型的背景下，新能源汽車市場已經(jīng)迎來了行業(yè)洗牌，該領(lǐng)域的車企會面臨更為激烈的生存壓力，因此這場行業(yè)淘汰賽將會持續(xù)下去。而不論是高合汽車還是極越汽車，它們的經(jīng)歷都在說明，一個新興品牌如果無法找到清晰的定位，長時間的銷量低迷，令其無法避免被淘汰的結(jié)局。
新勢力面臨信任危機
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去幾年已有超過十余家造車新勢力退市，背后的車主苦不堪言，面臨的最大問題就是售后，車輛損壞無處維修或沒有配件。想要賣車，還大幅度貶值……
對市場而言，部分新勢力品牌的退市也降低了消費者購買非頭部品牌的信心，購車心態(tài)愈發(fā)保守和謹(jǐn)慎，導(dǎo)致出現(xiàn)強者恒強的市場格局，進而加速行業(yè)洗牌。
此外，部分新勢力品牌還存在未按時交車、定金/訂金糾紛、產(chǎn)品售價下調(diào)、換代車型上市未提前告知等問題。這些情況在此前的燃油車市場的出現(xiàn)率并不高，反而頻繁出現(xiàn)在新勢力品牌上，究其原因還是新能源車擁有電氣架構(gòu)優(yōu)勢，其智能化進程相較燃油車快了很多年，因此迭代速度更快。不少消費者遇到購車不到一年就出新款，或是新款車型“加量不加價”抑或變相降價的情況，讓他們感到被車企冷落和忽視。頻繁的降價促銷會導(dǎo)致消費者對品牌的信任度下降，一旦失去消費信任，對于一個品牌形象和長期發(fā)展都會造成不利影響。
種種跡象表明，整個汽車市場已迎來重構(gòu)，不論老牌車企還是新興品牌都面臨不同挑戰(zhàn)，想要獲得消費者的青睞，關(guān)鍵在于品牌能否真正以消費者為中心，提供價格匹配的產(chǎn)品、完善的渠道建設(shè)和優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。唯有以更精準(zhǔn)的方式貼近消費者的需求和喜好，建立深厚的用戶粘性，才能讓市場份額保持持續(xù)增長。（屹辰）