中國品牌培育和塑造要體現中國式現代化的格局

——訪北京大學中國品牌研究中心創(chuàng)始主任、教授王齊國

□ 本報記者 徐建華

“10年來，我國品牌建設取得明顯成效，突出表現為品牌意識增強，品牌認知水平達到新高度，從賣產品到賣品牌，從追求效率到追求價值；品牌建設掀起新高潮，各種資源大幅度向品牌傾斜，科技賦能特別是AI賦能增勢明顯，企業(yè)在人力、財力、智力等方面多重投入；品牌資產越來越受到重視，規(guī)模不斷增大，很多企業(yè)過去沒有品牌資產或無形資產，現在對品牌價值愈發(fā)重視；品牌人才受追捧，人才層級得到優(yōu)化，從首席品牌官（CBO）、品牌總監(jiān)到品牌經理，再到品牌管理師，人才梯隊業(yè)已形成；制度建設、模式創(chuàng)新成效顯著，不僅國家層面對品牌進行制度安排，企業(yè)層面除了制度創(chuàng)新外，積極進行模式創(chuàng)新；品牌國際化進一步加快，不僅輸出產品和服務，也輸出標準以及知識產權。2023年，包括知識產權在內的中國服務貿易出口2.69萬億元。”說起習近平總書記作出“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”重要論述10年以來我國取得的成就，北京大學中國品牌研究中心創(chuàng)始主任、教授王齊國一下子說出了中國品牌發(fā)展的六大成績。

在王齊國看來，取得的成績說明國家品牌戰(zhàn)略頂層設計是成功的，制度安排是這些成績最主要的推動力；企業(yè)有了內生動力，國家品牌戰(zhàn)略鼓勵中國企業(yè)對標國際最先進的理念、意識、模式和技術，在知識產權創(chuàng)新和保護上持續(xù)發(fā)力。國內市場日臻完善，消費者特別是年輕消費者將目光瞄準國潮品牌以及具有中國人審美的品牌，審美趣味得到極大滿足。

2017年，“中國品牌日”正式設立，旨在培育更多中國知名品牌。王齊國分析指出，中國品牌的培育和打造有自身明顯優(yōu)勢，主要體現在5個方面：一是我國市場巨大，產品品類齊全，美譽度高。中國是14億人口的大市場，改革開放40多年的洗禮，市場化水平不斷提高。10年來，借助“三個轉變”的巨大推動力，中國產品美譽度越來越好，消費群體不斷擴大。二是中國工業(yè)化體系完善，產業(yè)鏈、供應鏈完整且具有競爭力。三是創(chuàng)新深入人心。許多企業(yè)意識到制度創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等重要性，不斷加大創(chuàng)新力度。四是堅守法治成為底線思維。五是文化自覺、文化自信讓中國品牌極具內涵，增強了競爭力。與此同時，中國品牌的崛起也有亟待突破的瓶頸，主要有創(chuàng)新面臨障礙、國際化困難重重、制度創(chuàng)新受到政策機制制約以及碳排放面臨危機4個方面。

面對自身的優(yōu)勢與短板，王齊國認為，中國品牌培育和塑造要體現中國式現代化的格局，緊密結合國家戰(zhàn)略。中國大格局就是構建人類命運共同體，創(chuàng)造人類文明新形態(tài)。高品質產品始終是品牌之基，要建設品牌核心競爭力；高品質產品需要高水平創(chuàng)新，通過品牌引領，提高產品和機構競爭力、美譽度；要有完整的產品生態(tài)觀念。品牌建設需要強大團隊（組織），品牌戰(zhàn)略一經確立，執(zhí)行就成為首先問題，而團隊是指為了實現機構戰(zhàn)略目標進行的一系列結構設計及人員激勵等組織優(yōu)化行為；品牌建設需要知識迭代，要持續(xù)進行創(chuàng)新和知識產權保護，持續(xù)實行知識賦能、科技賦能。新時代中國，新思想、新理論、新科技層出不窮，品牌需要持續(xù)賦能才能引領經濟社會全面、高質量發(fā)展。

對于“中國品牌日”活動和“中國品牌”的發(fā)展，王齊國建議，要正視與世界知名品牌的差距，時刻保持清醒頭腦，保持危機意識，保持謙虛謹慎的心態(tài)，始終向世界最先進的品牌學習。中華民族價值觀要完美呈現在品牌建設的全過程，要積極參與中國意識形態(tài)話語體系建設，價值觀取向積極而正向。堅持追求品牌價值，將中國天人合一、萬物一體的哲學思想與ESG（環(huán)境、社會和治理）理念結合，擔負中國品牌的時代使命。品牌建設是一項系統(tǒng)工程，包括系統(tǒng)工程理論、美學、辯證法、運籌學、計算機技術、互聯(lián)網、營銷學、傳播學等科學技術與手段，品牌培育和塑造需要思維方式正確，思維方式正確首先是認知正確，認知正確要尊重事實。

《中國質量報》