□ 本報(bào)記者 鄭建玲

一年一度的“雙11”活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟。受新冠肺炎疫情的影響，面對(duì)不斷變化的中國(guó)零售市場(chǎng)和日漸成熟的電商行業(yè)，今年“雙11”活動(dòng)有什么特點(diǎn)？呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？全球知名咨詢企業(yè)貝恩公司聯(lián)合技術(shù)公司Toluna日前發(fā)布的《中國(guó)零售：重新定義雙十一成功標(biāo)準(zhǔn)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，近80%受訪者希望在今年“雙11”獲得比去年更大的優(yōu)惠力度，但零售商僅靠?jī)?yōu)惠無(wú)法保證在新的游戲規(guī)則下獲得成功。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者越來(lái)越成熟，衡量“雙11”成功的標(biāo)準(zhǔn)亦發(fā)生了改變：雖然商品成交額（GMV）依然是一項(xiàng)重要指標(biāo)，但零售商應(yīng)以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度、獲取客戶為切入點(diǎn)，重新定義“雙11”成功標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)悉，報(bào)告由貝恩公司與Toluna通過(guò)對(duì)中國(guó)多個(gè)城市近3000位消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查并深入分析后完成。根據(jù)報(bào)告，有高達(dá)95%的受訪者打算參加今年的“雙11”活動(dòng)；有52%的受訪者計(jì)劃在今年增加消費(fèi)支出（受訪者去年“雙11”平均支出為2104元）；僅有8%的受訪者表示會(huì)減少支出。此外，女性消費(fèi)者在今年“雙11”增加消費(fèi)支出的可能性高于男性；另有超過(guò)70%的受訪者偏愛(ài)自己熟悉的品牌，有60%的受訪者喜歡高性價(jià)比品牌。

值得一提的是，近幾年，隨著越來(lái)越多的零售商入局“雙11”，再加上參與平臺(tái)數(shù)量的不斷增多，使得銷售額逐步分散化，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。報(bào)告顯示，超過(guò)50%的受訪者表示，今年計(jì)劃去3個(gè)或更多的平臺(tái)購(gòu)物，近80%的受訪者希望獲得比去年更大的優(yōu)惠力度。

“很多消費(fèi)者不介意在‘雙11’更換零售商。對(duì)他們而言，‘雙11’優(yōu)惠并沒(méi)有讓他們忠于某個(gè)單一平臺(tái)。他們有太多選擇，有足夠的空間去貨比三家。零售商不能面對(duì)消費(fèi)者的需求無(wú)動(dòng)于衷，但僅靠?jī)?yōu)惠無(wú)法保證它們能在新的游戲規(guī)則下勝出?！必惗鞴救蚝匣锶?、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示。

貝恩公司分析認(rèn)為，今年 “雙11”活動(dòng)中，三、四、五線城市的滲透率有望繼續(xù)提升，同時(shí)，因疫情影響而強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的健康保健品類的消費(fèi)支出，也有望延續(xù)，尤其是化妝品和個(gè)人護(hù)理品類，進(jìn)而推動(dòng)成交額的持續(xù)增長(zhǎng)。

針對(duì)今年“雙11”消費(fèi)特點(diǎn)和變化，鄭碩懷強(qiáng)調(diào)，零售商和品牌方不應(yīng)當(dāng)僅僅執(zhí)著于商品成交額，而要重視如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和提升利潤(rùn)率。他建議，廣大零售商和品牌應(yīng)以獲取客戶忠誠(chéng)度為切入點(diǎn)，以客戶生命周期價(jià)值和凈推薦值等指標(biāo)為重點(diǎn)，重新定義“雙11”成功標(biāo)準(zhǔn)，從而建立一套可持續(xù)性更強(qiáng)、防御能力更高的長(zhǎng)期價(jià)值主張?！斑@樣的轉(zhuǎn)變，可以幫助零售商全年保持活力，而不僅僅是在‘雙11’購(gòu)物節(jié)上曇花一現(xiàn)?！编嵈T懷補(bǔ)充道。

“盡管消費(fèi)者對(duì)于大幅度優(yōu)惠的鐘愛(ài)不可能在短期內(nèi)得到改變，一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)‘雙11’客戶擁護(hù)度方面取得了一定進(jìn)展，消費(fèi)者追隨這些平臺(tái)的原因不再局限于‘這里東西賣得好便宜’這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)?！必惗鞴救蚝匣锶藯畲罄ぶ赋觥?/p>

報(bào)告顯示，當(dāng)前，一些優(yōu)秀零售商和品牌商看重的不僅僅是成交額、月均用戶數(shù)和用戶平均收入貢獻(xiàn)等指標(biāo)，它們會(huì)利用客戶留存率、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，以及客戶生命周期價(jià)值等指標(biāo)評(píng)估自己的表現(xiàn)，并且推出了一系列旨在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的舉措，比如為客戶量身打造產(chǎn)品、以技術(shù)創(chuàng)新提升服務(wù)效率、優(yōu)先會(huì)員特權(quán)等，且收效顯著。

基于此，貝恩公司建議，零售商和品牌商應(yīng)圍繞以下3個(gè)角度展開(kāi)思考，加快向以客戶忠誠(chéng)度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

一是 “雙11”策略是否瞄準(zhǔn)了最有價(jià)值的客戶？怎樣將“雙11”價(jià)值主張，從單純的功能要素，轉(zhuǎn)型為建立客戶忠誠(chéng)度？二是有沒(méi)有系統(tǒng)化地衡量、追蹤客戶生命周期價(jià)值？對(duì)于最有價(jià)值客戶的了解程度有多深？在各個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，客戶的滿意度有多高？三是在重塑業(yè)務(wù)時(shí)，有沒(méi)有建立差異化優(yōu)勢(shì)，以削弱對(duì)于促銷的依賴？

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》