□ 胡立彪

近日，由莆田市鞋業(yè)協(xié)會申報的“莆田鞋圖形”集體商標獲得國家知識產(chǎn)權局批準注冊。這是福建省首個以市級行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標。

從報道看，“莆田鞋圖形”商標標識像一根紅色鞋帶，從左至右劃出“莆田”二字拼音首字母pt。莆田鞋業(yè)協(xié)會解釋稱，商標圖形中的p字母拔地而起，t字母向上延伸，既體現(xiàn)了鞋的特征，也蘊含了莆田鞋業(yè)轉型升級的決心和信心。業(yè)內普遍認為，莆田鞋注冊集體商標，意味著莆田鞋業(yè)開始為自己“正名”，在去“山寨化”并向品牌化發(fā)展的道路上邁出重要一步。

20世紀80年代，控制著全球超過八成品牌鞋生產(chǎn)的中國臺灣制鞋業(yè)，因受臺幣升值、人工成本上漲等因素影響，經(jīng)營面臨巨大壓力，急需找到產(chǎn)業(yè)承接地。許多臺灣鞋企把目光轉向隔海相望的大陸，而福建省的莆田等地作為“近水樓臺”，成了最大的“受益者”。在很短的時間內，莆田的OEM代工廠模式爆發(fā)出驚人的發(fā)展速度，而制鞋業(yè)也成為莆田重要的支柱產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，莆田市共有制鞋及相關企業(yè)4200多家，從業(yè)人員50多萬人。2021年，莆田鞋產(chǎn)量達13.9億雙，占全國的1/10。

然而，莆田鞋業(yè)雖然名聲漸起，但這個“名”卻不怎么好聽。經(jīng)過十多年快速發(fā)展后，到上世紀90年代后期，因受亞洲金融風暴沖擊及土地、人工成本上升影響，莆田鞋業(yè)一度陷入困境。許多從事代工卻無品牌、無設計能力的鞋廠選擇走上低成本的山寨仿制之路。企業(yè)雖活了下來，甚至賺了不少錢，但這樣做既攪亂了正常的市場秩序，也挫傷了正規(guī)鞋企自主創(chuàng)新的積極性。在逐利機制下，莆田鞋假冒遍地，市場混亂，莆田市甚至背負上“假鞋之都”的惡名。

市場規(guī)律和歷史經(jīng)驗告訴人們，模仿抄襲是短視之舉，山寨之路是一條死路。尤其是在全社會高度重視知識產(chǎn)權保護及消費者更加注重品質消費、品牌消費的今天，假冒偽劣產(chǎn)品的生存空間會日益逼仄。與此同時，一大批像李寧、安踏、特步、匹克等國貨品牌憑借各自過硬的產(chǎn)品質量和創(chuàng)新性贏得消費者喜愛，在國內國際市場闖出一番天地，并逐漸引領“國潮熱”。這些都表明，莆田鞋的發(fā)展再也無法靠吃過去的市場紅利賺快錢，面向未來，要贏得更長久的市場生存機會，必須轉變發(fā)展方向，選擇新的路徑。

莆田鞋應該選擇什么樣的新路？其實，同樣從代工起家、同樣以制鞋聞名、離莆田市不遠的晉江市已經(jīng)給出了答案。晉江鞋業(yè)起步時走的是跟莆田一樣的路，直到上世紀90年代金融風暴襲來，晉江鞋企紛紛停產(chǎn)、倒閉。一些艱難存續(xù)的鞋企認識到，代工模式存在諸多弊端，無法應對市場風雨，必須轉換發(fā)展思路。但他們并沒有像莆田一些鞋企那樣投機取巧，而是選擇了一條更加艱難但更具光明前景的路——自創(chuàng)品牌。安踏品牌便是在那個時期成立的。此后幾年，晉江誕生了特步、鴻星爾克、361°等幾十個運動品牌。盡管晉江自創(chuàng)品牌發(fā)展幾經(jīng)沉浮，但如今這些品牌已經(jīng)成為國內運動品牌的中堅力量，并具有了可與耐克、阿迪達斯等國際巨頭抗衡的實力。

不過，莆田鞋去“山寨化”向品牌化方向發(fā)展，并不是一件容易的事。莆田鞋業(yè)經(jīng)過數(shù)十年產(chǎn)業(yè)積淀，產(chǎn)能、技術、經(jīng)驗等都不缺，甚至還擁有一定的質量口碑。在2020年10月召開的第三屆數(shù)字中國建設峰會上，時任莆田市市長李建輝曾公開自嘲：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那它是真耐克；如果穿3年還不壞，那就是莆田做的?！钡羞@些還遠遠不夠。品牌建設是一項系統(tǒng)工程，除了保證產(chǎn)品質量，還要做好設計創(chuàng)新、專利保護、營銷推廣等多方面的工作。而莆田鞋還要經(jīng)歷擦除污點，重建品牌信譽、樹立品牌尊嚴的過程。

此次“莆田鞋圖形”集體商標成功注冊，是莆田制造業(yè)自我革新，構筑品牌形象的開端。“希望大家放下偏見，給莆田鞋一個機會?！边@是莆田官方宣傳片中的一句話。當然，機會要消費者給，更要自己爭取。有人說，品牌發(fā)展之路，道阻且長，但行則將至，做得好，消費者自然會用腳投票，我們也拭目以待。

《中國質量報》【觀象臺】