□ 胡立彪

今年夏天，“雪糕刺客”紅遍網(wǎng)絡(luò)。百度百科這樣解釋：“雪糕刺客”是指那些隱藏在冰柜里，看著其貌不揚(yáng)，但當(dāng)你拿去付錢的時(shí)候會(huì)用它的價(jià)格刺你一下的雪糕?！安灰p易拿不認(rèn)識(shí)的雪糕”“貴雪糕就是好，還沒吃心就涼了”……網(wǎng)上關(guān)于“雪糕刺客”的吐槽比比皆是。

就在人們對(duì)“雪糕刺客”表達(dá)不滿，呼吁相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管的時(shí)候，7月1日，市場監(jiān)管總局發(fā)布實(shí)施《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）?！兑?guī)定》明確，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)；不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的，都屬于價(jià)格欺詐行為。有網(wǎng)友表示，《規(guī)定》可以說是對(duì)包括“雪糕刺客”在內(nèi)的各類“價(jià)格刺客”的“亮劍”。

不過，近日有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《規(guī)定》實(shí)施一個(gè)多月以來，大型超市、連鎖便利店等經(jīng)營場所執(zhí)行《規(guī)定》比較到位，基本上都在冰柜顯著位置標(biāo)注雪糕價(jià)格，但在一些小超市、小賣部，仍存在不標(biāo)示雪糕價(jià)格或價(jià)格標(biāo)示不清晰的情況。對(duì)于為何未按《規(guī)定》要求做到明碼標(biāo)價(jià)，有經(jīng)營者解釋稱，一開始在冰柜上貼了價(jià)簽，但時(shí)間久了，價(jià)簽會(huì)破損、被蹭掉，而且，雪糕品種太多，時(shí)常更新變換，價(jià)簽整理起來非常麻煩，干脆就不貼了。

“嫌麻煩”的解釋聽上去有一定合理性，但實(shí)際上這只是一種借口。有業(yè)內(nèi)人士指出，高價(jià)雪糕不明碼標(biāo)價(jià)，是一些商家有意為之的營銷策略。新產(chǎn)品進(jìn)入市場一般會(huì)采取兩種定價(jià)策略：滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。滲透定價(jià)法指將價(jià)格定在較低水平，以盡可能吸引更多消費(fèi)者，然后通過鋪開市場以規(guī)?；?yīng)實(shí)現(xiàn)收益。撇脂定價(jià)法指在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期即將價(jià)格定得很高，以求最大利潤，盡快收回成本。在飽和度較高的市場，新入局者更愿意采取后一種定價(jià)方式。

像雪糕這樣的冷飲市場，早已是充分競爭的飽和市場，新加入的企業(yè)想打開局面，往往要采取一些非常規(guī)手段，而撇脂定價(jià)法被證實(shí)為一種有效的價(jià)格策略。相較于低價(jià)雪糕，高價(jià)雪糕能夠給渠道商更高的鋪貨費(fèi)，具有更大的利潤空間。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高價(jià)雪糕賣出去，賺得高利潤，還得想辦法。末端店的消費(fèi)特點(diǎn)是流動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)過程快，消費(fèi)者在此購物時(shí)，很少對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)研究對(duì)比，往往是選幾樣所需商品結(jié)賬就走。零售商正是抓住這一消費(fèi)習(xí)慣，并利用一些消費(fèi)者愛面子的心理，使用“價(jià)格模糊”策略銷售高價(jià)雪糕。

當(dāng)然，商家采取這種價(jià)格策略不會(huì)指望回頭客，在他們看來，這種一錘子買賣賺取的利潤就足夠了：假如一根進(jìn)價(jià)15元的雪糕以30元的價(jià)格出售，只要賣出一根就有15元的毛利，這就相當(dāng)于賣出15根毛利1元的普通雪糕。事實(shí)上，這正是近些年高價(jià)爆款雪糕頻出的市場邏輯。在市場競爭激烈、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極易喜新厭舊的前提下，復(fù)購難度很大，這也助長了一些企業(yè)只關(guān)注短期產(chǎn)品的投機(jī)心理。我們看到，很多企業(yè)在嘗到爆款的短期紅利后，就會(huì)持續(xù)追求創(chuàng)造爆款的刺激，無法沉下心來做產(chǎn)品。

然而，任何經(jīng)營策略都跳不出最根本的市場邏輯。爆款的短期效應(yīng)決定了這種高價(jià)策略也是短命的。有學(xué)者指出，爆款本質(zhì)上是廣告，而不是產(chǎn)品。爆款具有很大的不確定性，長期只靠廣告發(fā)展的企業(yè)，如沙上建塔?，F(xiàn)實(shí)中，有不少企業(yè)靠幾款爆款產(chǎn)品一時(shí)走紅，但因缺乏持續(xù)創(chuàng)新力，沒有深耕產(chǎn)品和市場，最后關(guān)門倒閉了。

“雪糕刺客”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，也表明大多數(shù)消費(fèi)者還是理性的，他們并不總是愿意做“韭菜”。這也提醒企業(yè)商家，投機(jī)可能有一時(shí)之利，但要想在行業(yè)市場長存，還得回歸到市場邏輯本身。專注于做產(chǎn)品，做消費(fèi)者喜歡的好產(chǎn)品，才是企業(yè)安身立命之道。

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