□ 岳 倩

隨著氣溫升高，雪糕類產(chǎn)品開始熱銷。近日，“冰淇淋重回5元時代”登上微博熱搜。從不少媒體的報道來看，今年的消費者更看重質(zhì)價比，能夠凸顯質(zhì)量、平價的高性價比雪糕更受歡迎，而那些曾紅極一時的高價雪糕存在感大大降低。

經(jīng)歷過前幾年被廣泛關(guān)注的“雪糕刺客”現(xiàn)象后，如今雪糕市場重回5元時代，這可以視作消費者“用腳投票”的結(jié)果。

高價雪糕的底層邏輯是靠熱度變現(xiàn)，一些商家通過過度營銷、流量炒作讓其身價翻倍，并在商超、便利店快速布局。這為零售店帶來可觀利潤的同時，擠壓了平價雪糕的空間，形成了高價冷飲為主的市場現(xiàn)象。但是仔細想想，就會發(fā)現(xiàn)這種流量模式難以為繼。拿雪糕做文章、講故事，確實可以引起消費者一時的好奇心，讓他們心甘情愿“花錢聽個響”“嘗個鮮”。但也必須承認(rèn)，這樣的“一錘子買賣”很難留下回頭客。因為在嘗過味道后，消費者很可能會發(fā)現(xiàn)“不過如此”。此外，雪糕是一種非剛需、可替代的快消品，并沒有強大的需求基礎(chǔ)。廠商想靠流量“硬捧”高價雪糕，難免會遭到消費者的反感、吐槽。消費者把未標(biāo)明價格的高價雪糕稱為“刺客”，本身就體現(xiàn)出心理上對雪糕高價格的不接納。2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告中的數(shù)據(jù)也印證了這一點。數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元到5元，占比為37%；其次是5元到10元，占比為33.9%；而20元以上的雪糕接受度僅為1.8%?；谶@樣的考量，今后雪糕廠家推出高價產(chǎn)品應(yīng)該會比較謹(jǐn)慎。

不過，對于高價雪糕，并不需要口誅筆伐，它的出現(xiàn)本身是市場自然分化的結(jié)果。價格高意味著附加值更高，產(chǎn)品的品牌辨識度更強，對于任何企業(yè)來說，這都是“護城河”產(chǎn)品，很難不心動。而且，一個健康的行業(yè)生態(tài)，往往都會有從高端到大眾各種定位的產(chǎn)品，雖然一些品牌使用了各類營銷手段，產(chǎn)生了遠超成本的溢價，但價格是市場行為，只要符合市場管理規(guī)則明碼標(biāo)價，不進行價格欺詐，不強制性消費，就無可厚非。為此，監(jiān)管部門對“雪糕刺客”的輿情，開展了明碼標(biāo)價專項檢查，這不僅保護了消費者權(quán)益，更重要的是保障了產(chǎn)品之間公平競爭的市場秩序，讓市場配置資源的作用得以充分發(fā)揮。

當(dāng)前，雪糕作為快消品，產(chǎn)品種類繁多、競爭激烈。2023年開始，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，且隨著質(zhì)價比消費成為趨勢，高價產(chǎn)品動銷緩慢。今年以來，相當(dāng)一部分兵強馬壯的企業(yè)則開始跨界推出冰淇淋產(chǎn)品，希望在市場中分一杯羹。如德芙與綠箭推出薄荷味巧克力冰淇淋，茅臺推出糯米滋冰激凌。在充分的市場競爭下，商家并不具備對市場價格的支配權(quán)，消費者會根據(jù)自己的需要選擇出適合自己的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品均價回歸理性，回到正常的商業(yè)邏輯中，而真正常青的，也一定是符合大多數(shù)老百姓需求的產(chǎn)品。這也提醒各雪糕品牌，想脫穎而出、做出市場認(rèn)可的產(chǎn)品，還是要把握消費者的真實需求。

《中國質(zhì)量報》