□ 岳 倩

近日，多家傳統(tǒng)車企表示，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。這意味著，車市從去年以來越打越激烈的價(jià)格戰(zhàn)，在步入下半年的節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)了新變化。

對這一做法，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為車企的意圖是保住品牌價(jià)值，但對其可能產(chǎn)生的效果看法卻并不一致。有人認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是市場發(fā)展到一定階段的特定現(xiàn)象，只要避免各種“不講武德”的不利因素，價(jià)格戰(zhàn)既有利于品牌的展示和成長，也有利于行業(yè)的優(yōu)勝劣汰；品牌價(jià)值有較為豐富的組成要素，單純退出價(jià)格戰(zhàn)不見得就能使品牌保值。也有人認(rèn)為，車企紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)，意味著行業(yè)不再唯價(jià)格論，而是回歸綜合實(shí)力競爭，這將有利于汽車行業(yè)的長期發(fā)展。在筆者來看，法無禁止即可為，車企退出價(jià)格戰(zhàn)，只是立足自身實(shí)際的經(jīng)營決策，不用大驚小怪。

車企掀起價(jià)格戰(zhàn)，與整個汽車市場不景氣，汽車消費(fèi)低迷的現(xiàn)實(shí)直接相關(guān)。其背后更多是為了通過降價(jià)來提升銷量，搶占市場份額，實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。不過，大幅降價(jià)會影響車企的定價(jià)策略，其中一部分車企的定價(jià)體系會受到巨大沖擊。這就決定了，在席卷行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)中，一些車企從開始就是被裹挾其中，處于被動應(yīng)戰(zhàn)狀態(tài)。

問題在于，消費(fèi)者普遍存在“買漲不買跌”的消費(fèi)心理，在看到動輒降低數(shù)萬元的新車價(jià)格后，消費(fèi)者不會去探究其背后的深層產(chǎn)業(yè)邏輯，甚至?xí)⑵嚱祪r(jià)視為工業(yè)制造發(fā)展的進(jìn)階副產(chǎn)物。這樣的情況下，非理性促銷會加重消費(fèi)者觀望情緒，進(jìn)而影響到消費(fèi)信心，使得低價(jià)不能轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購買力。尤其是隨著車市內(nèi)卷加劇，降價(jià)帶來的效果并不明顯。比如，豪華品牌車型降價(jià)并沒有帶來可觀的銷售提升，傳統(tǒng)豪華品牌在國內(nèi)的市場份額依舊遭到縮減。2024年以來，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌在華銷量均在承壓。這是車企不愿意看到但是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事。既然降價(jià)也不能帶來銷量增長，退出價(jià)格戰(zhàn)就成了很自然的選擇。

車企有利潤保障是價(jià)格戰(zhàn)得以持續(xù)的重要條件。然而，增收不增利，已經(jīng)是當(dāng)前國內(nèi)車企及行業(yè)普遍面臨的困境。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前4個月，我國汽車行業(yè)利潤率僅4.6%，創(chuàng)近7年新低。同樣，自主品牌車企市場占有率雖在不斷提升，盈利狀況卻不容樂觀。不可否認(rèn)，有些車企基于強(qiáng)大的體系能力和規(guī)模效應(yīng)，可以在降低價(jià)格的同時(shí)保住利潤。但并非所有企業(yè)都有這樣的能力，如果不能解決利潤的問題，打價(jià)格戰(zhàn)只能延長其留在牌桌上的時(shí)間，被淘汰出局是早晚的事兒。也正因此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)步入深度競爭的既定事實(shí)，其效果僅限于短期。

應(yīng)該看到，價(jià)格戰(zhàn)是一把“雙刃劍”。對于廠商來說可以清庫存，對消費(fèi)者而言可以有更多選擇。但如果一味追求價(jià)格的下限，會影響產(chǎn)品研發(fā)投入，壓力也將傳導(dǎo)到整個產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮上游供應(yīng)鏈成本，并給下游經(jīng)銷商帶來較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，長期以往必然會形成惡性循環(huán)，不僅會損害品牌價(jià)值，對于市場秩序和消費(fèi)者利益也會造成損傷。

一個品牌覆蓋的價(jià)格帶是有限的，在擅長的價(jià)格帶，才能有利潤和品牌的雙重收獲，否則將“雙重折損”。價(jià)格戰(zhàn)無論打還是不打，都不能影響存量車市下競爭日益激烈的現(xiàn)實(shí)。車企要做的，只是做出更有利于自己的選擇。但無論是何種選擇，做強(qiáng)品牌價(jià)值都是應(yīng)有之義。

《中國質(zhì)量報(bào)》【車市說事】