□ 胡立彪

立領(lǐng)盤(pán)扣的長(zhǎng)衫、精致的對(duì)襟襯衫、錦繡時(shí)尚的馬面裙……隨著農(nóng)歷新年的臨近，各式各樣的“新中式”服裝迎來(lái)消費(fèi)熱潮。據(jù)媒體報(bào)道，2024年12月，“新中式”服裝銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84.85%。從“出圈”到火熱，“新中式”服裝不僅帶動(dòng)了新一輪創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，也進(jìn)一步助力中華優(yōu)秀文化傳承傳播。

什么是“新中式”，目前業(yè)界并沒(méi)有統(tǒng)一定義，大體可以理解為將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美潮流雜糅的設(shè)計(jì)風(fēng)格。事實(shí)上，“新中式”并非只在服裝領(lǐng)域盛行，在美術(shù)、建筑、家居、美食、日用文創(chuàng)等諸多領(lǐng)域均可見(jiàn)到“新中式”的身影?！靶轮惺健背蔀轱L(fēng)尚的背后，是中國(guó)文化符號(hào)、美學(xué)精神、傳統(tǒng)技藝等中華優(yōu)秀文化融入現(xiàn)代生活方式，人文與經(jīng)濟(jì)交融共生、相得益彰。隨著消費(fèi)者特別是年輕一代對(duì)“新中式”及相關(guān)文化的逐漸認(rèn)可，愛(ài)國(guó)情感和文化歸屬感不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化將持續(xù)賦能消費(fèi)新業(yè)態(tài)、激活消費(fèi)新動(dòng)能。

智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)“新中式”服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1113.08億元，預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)15%以上的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約1280億元。“新中式”服裝熱銷(xiāo)，促進(jìn)漢服相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2022年，我國(guó)漢服相關(guān)企業(yè)存量逐年穩(wěn)步增加，2023年開(kāi)始，漢服熱帶動(dòng)城市文旅發(fā)展，各地漢服持續(xù)火爆“出圈”，漢服相關(guān)企業(yè)存量快速走高，截至2025年1月6日，我國(guó)現(xiàn)存漢服相關(guān)企業(yè)達(dá)7365家。

從消費(fèi)者心理表現(xiàn)看，當(dāng)下一些消費(fèi)者追捧“新中式”風(fēng)格，實(shí)質(zhì)上是近些年國(guó)貨熱銷(xiāo)、國(guó)潮流行的一種表現(xiàn)，折射出中國(guó)人消費(fèi)偏好之變，反映的是東方式審美旨趣的回歸?！?024年度青年國(guó)潮品牌強(qiáng)國(guó)觀察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，如果產(chǎn)品融入國(guó)潮元素，78.9%的受訪青年會(huì)更有購(gòu)買(mǎi)意愿。46.2%的受訪青年看重國(guó)潮產(chǎn)品有文化內(nèi)涵，他們認(rèn)為，選擇購(gòu)買(mǎi)“新中式”服裝既可展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格，還能展示中國(guó)文化的魅力和力量。有學(xué)者指出，“新中式”時(shí)尚所包含的美學(xué)是一種“生活美學(xué)”，它不僅根植于中國(guó)年輕人繼承的傳統(tǒng)美學(xué)，而且與現(xiàn)代生活緊密相連。這種美學(xué)的演變，反映了中國(guó)年輕人與當(dāng)代社會(huì)的積極對(duì)話，他們通過(guò)新視角，尋求生活美學(xué)。

當(dāng)然，就國(guó)潮產(chǎn)品而言，其能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可并贏得市場(chǎng)，還有一種最根本的東西打底——品質(zhì)。比起打感情牌，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品本身更能觸及消費(fèi)者骨子里的消費(fèi)理性，這才是千古不變的市場(chǎng)根本法則?！秷?bào)告》顯示，“新中式”等國(guó)潮產(chǎn)品之所以被年輕人選擇，排首位的原因是“支持國(guó)貨”（獲選率為51.8%），排第二位的原因是“性?xún)r(jià)比高”（獲選率為47.1%）。用經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人原理”解釋?zhuān)?gòu)物堅(jiān)持性?xún)r(jià)比原則，是人們追求“效益最大化”的一種現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。支配人們消費(fèi)選擇的第一個(gè)“理性”，當(dāng)然是能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，是其所具有的物質(zhì)性的功能及對(duì)比顯示的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

沒(méi)有高性?xún)r(jià)比，僅靠愛(ài)國(guó)情懷，國(guó)潮產(chǎn)品很難形成說(shuō)服力。那些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的本土品牌這些年市場(chǎng)發(fā)展的艱辛歷程，也提醒所有國(guó)內(nèi)企業(yè)，消費(fèi)者追逐國(guó)潮，打心眼里認(rèn)可“國(guó)貨自強(qiáng)”，并非基于單純的“國(guó)”字情懷，而是以“強(qiáng)”字為依托。不得不說(shuō)，目前國(guó)潮中部分品牌原創(chuàng)性不足，沒(méi)有真正將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征與當(dāng)代時(shí)尚元素有機(jī)整合；有的商家只會(huì)跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，造成視覺(jué)和精神上的審美疲勞；有的企業(yè)片面堆砌文化符號(hào)，將“國(guó)風(fēng)”和“情懷”視為營(yíng)銷(xiāo)噱頭。這些問(wèn)題都值得警惕。

現(xiàn)在，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，不僅價(jià)格敏感度更高，品質(zhì)要求也更高。國(guó)潮產(chǎn)品如何在品牌、價(jià)格、品質(zhì)之間找準(zhǔn)一個(gè)平衡點(diǎn)，既是對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)，也會(huì)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。而培育更多更好的國(guó)貨“潮品”，不僅要文化賦能，提高時(shí)尚設(shè)計(jì)能力，滿足多元化、差異化的消費(fèi)者需求，還要科技賦能，以新材料、新技術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓“潮品”成為“潮”科技品，更要質(zhì)量賦能，讓國(guó)貨“潮品”以過(guò)硬的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，成為“優(yōu)質(zhì)+時(shí)尚”的代名詞。只有打造出真正具有高性?xún)r(jià)比的名品、優(yōu)品，消費(fèi)者才能真心說(shuō)好、愿意買(mǎi)單。

【觀察家】