百年品牌，幾乎沒(méi)有一家是一帆風(fēng)順成就的，在發(fā)展的道路上，他們或多或少都會(huì)遇到各種問(wèn)題，其中最棘手的莫過(guò)于遇到危機(jī)公關(guān)事件。

每個(gè)百年品牌都“病”過(guò)，可是，大多數(shù)最后還是健康的成長(zhǎng)過(guò)來(lái)了。發(fā)現(xiàn)品牌之“病”，及時(shí)把脈診治，是保持品牌健康發(fā)展的重要舉措。

品牌認(rèn)證依據(jù)首部品牌國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，歷時(shí)十多年的標(biāo)準(zhǔn)，從術(shù)語(yǔ)、定義、條文、指標(biāo)，都是企業(yè)管理的藥方。

信息的傳播，從來(lái)沒(méi)有像今天這么快。在人們?cè)絹?lái)越多地使用社交媒體的新環(huán)境下，危機(jī)事件對(duì)于品牌的破壞力更加巨大，而危機(jī)處理也變得愈加復(fù)雜。巴菲特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句流傳甚廣的話：“樹(shù)立良好的聲譽(yù)需要二十年，而毀掉它，五分鐘就足夠了?！钡搅松缃幻襟w時(shí)代，巴菲特所說(shuō)的五分鐘可能變得更短。跟以前不一樣的是，現(xiàn)在壞消息在五分鐘之內(nèi)的傳播半徑，可能不是一個(gè)國(guó)家，而是整個(gè)世界。

看看近期國(guó)內(nèi)外發(fā)生的品牌危機(jī)事件，哪一個(gè)不是在幾分鐘之內(nèi)迅速傳播到億萬(wàn)受眾。

中興的被制裁事件；

鴻茅藥酒的“跨省抓捕”事件；

德國(guó)奧迪的“尾氣作弊門(mén)”事件；

……

每一個(gè)危機(jī)事件的來(lái)臨，都需要企業(yè)做出積極而快速的反應(yīng)。能否化除為夷，往往只是一瞬間的決定。

鴻茅藥酒的“跨省抓捕”事件，可謂是失敗透頂?shù)奈C(jī)處理方案。一個(gè)醫(yī)生的一篇文章，本來(lái)就沒(méi)有多少閱讀量，茫茫的信息海洋中連只蝦米都不算，起不了任何波浪；然而卻讓品牌擁有者自己把事件無(wú)限放大了，搞到了人人皆知，而且普通大眾一邊倒的譴責(zé)這家企業(yè)。這種結(jié)果恐怕連鴻茅藥酒的高層都沒(méi)有料到吧。

細(xì)數(shù)一下最近一年多來(lái)重大品牌危機(jī)事件，卻也有那么幾個(gè)典型的成功處理的案例。我們對(duì)照《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，看一下，成功的案例是如何與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“不謀而合”的。

病例一：惠普“熱管門(mén)”事件

[病情]

惠普 在發(fā)布游戲本暗影精靈3代Plus前，官方宣傳為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品散熱效果，特別指出其采用雙風(fēng)扇5根熱管的散熱設(shè)計(jì)。但不少消費(fèi)者拿到手后發(fā)現(xiàn)此前被重點(diǎn)宣傳的5根散熱管，竟變成了3根，紛紛表示不滿。

[治療方案]

惠普官方隨后在官方微博發(fā)表聲明稱(chēng)，暗影精靈3代Plus的宣傳資料中散熱管數(shù)量標(biāo)注有誤（已改正）。對(duì)于在2017年8月1日-3日間在中國(guó)大陸地區(qū)購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品的消費(fèi)者，提供“保留并繼續(xù)使用產(chǎn)品賠償和退貨賠償”兩種方案：1、保留筆記本，接受三倍人民幣補(bǔ)償，并額外獲得500元補(bǔ)償；2、退回筆記本，接受原價(jià)退款，并獲得三倍人民幣補(bǔ)償和500元額外補(bǔ)償。此次惠普態(tài)度積極并迅速賠償，不少人表示“已經(jīng)路轉(zhuǎn)粉”。

[國(guó)標(biāo)處方]

3.6　 顧客滿意customer satisfaction

顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。

注1：顧客抱怨是一種滿意程度低的常見(jiàn)表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨并不一定表明顧客很滿意。

注2：即使規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，也不一定確保顧客很滿意。

[醫(yī)囑]

遇到危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)管理者第一時(shí)間一定要首先想到，怎么樣滿足消費(fèi)者的訴求，達(dá)到“顧客滿意”。畢竟大多數(shù)的品牌危機(jī)事件，其產(chǎn)生的根源幾乎都可以歸結(jié)為“顧客不滿意”。

病例二：海底撈“老鼠門(mén)”事件（2017年8月）

[病情]

《法制晚報(bào)》發(fā)布臥底記者在海底撈 拍下的老鼠橫行、掃垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火鍋漏勺掏下水道等令人發(fā)指的后堂行為的報(bào)道。一時(shí)間，引起眾多網(wǎng)友圍觀。

[治療方案]

3小時(shí)后，海底撈迅速做出回應(yīng)-發(fā)表致歉信，緊接著2個(gè)多小時(shí)后又發(fā)布了7則處理通報(bào)，網(wǎng)友將其歸納為：這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。海底撈從上午的淪陷到下午的逆襲，其公關(guān)能力不容小覷，堪稱(chēng)是2017年度危機(jī)公關(guān)經(jīng)典案例之一了。

[國(guó)標(biāo)處方]

5.3.5.3　對(duì)員工的誠(chéng)信要求，主要通過(guò)教育、培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)察和約束等方式得以落實(shí)。

[醫(yī)囑]

有錯(cuò)誤不能回避，每一個(gè)公司員工都代表著公司整體形象，一人犯錯(cuò)，全員受損。一旦出現(xiàn)有損公司形象的重大事件，管理層應(yīng)積極透明的出臺(tái)處理方案，同時(shí)把處理結(jié)果公告天下，并在員工內(nèi)部實(shí)施即時(shí)教育。

病例三：順豐快遞小哥被打事件

[病情]

2016年 4月17日，一篇標(biāo)題為《太欺負(fù)人了！快遞小伙不小心把一輛車(chē)刮了，司機(jī)下車(chē)又打又罵》的視頻在朋友圈、微博廣為傳播，#順豐快遞員被打#話題也被頂上了微博熱門(mén)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

[治療方案]

事后，順豐 總裁在朋友圈回應(yīng)“我王衛(wèi)向著所有的朋友聲明！如果我這事不追究到底！我不再配做順豐總裁”的截圖在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。而@順豐集團(tuán)在微博上也及時(shí)發(fā)聲“順豐會(huì)照顧好這個(gè)孩子，請(qǐng)大家放心！”接著18日、19日兩天，官方微博接連發(fā)表事件后續(xù)處理聲明以及“心懷感恩，再出發(fā)”的微博?；貞?yīng)及時(shí)，順利轉(zhuǎn)危為安，成功樹(shù)立其正面的品牌形象。

[國(guó)標(biāo)處方]

5.2.1.1 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有企業(yè)家風(fēng)范，建立企業(yè)文化，保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者指企業(yè)的第一控制人，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等。本條有以下含義：企業(yè)家風(fēng)范指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)中起到了激勵(lì)企業(yè)精神的作用，它可以包括以下方面：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有一定的人格魅力、個(gè)人能力，它是一種通過(guò)外部感知的印象……）

3.7　 員工忠誠(chéng)employee loyalty

員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和竭盡全力的程度，表現(xiàn)為員工在思想意識(shí)上與企業(yè)價(jià)值觀和政策等保持一致，行動(dòng)上竭盡所能為企業(yè)做貢獻(xiàn)，體現(xiàn)了職工和企業(yè)之間價(jià)值理念的相容性，行為的協(xié)調(diào)性。

[醫(yī)囑]

企業(yè)負(fù)責(zé)人要具備企業(yè)家精神，從一些細(xì)節(jié)上要表現(xiàn)出“勇于擔(dān)責(zé)”的品質(zhì)。企業(yè)家要塑造屬于自己獨(dú)有的人格魅力，關(guān)鍵時(shí)候挺身而出，能為整個(gè)企業(yè)力挽狂瀾。

5.3.5　誠(chéng)信

5.3.5.1　把誠(chéng)信作為核心價(jià)值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

A.1.5企業(yè)道德

A.1.5.1 建立企業(yè)道德意識(shí)，社會(huì)對(duì)企業(yè)道德意識(shí)的評(píng)價(jià)為正面評(píng)價(jià)。

A.1.5.2 在正確的道德體系下，建立并協(xié)調(diào)人與人、企業(yè)與企業(yè)、個(gè)人與集體、個(gè)人與社會(huì)、企業(yè)與社會(huì)之間的各種關(guān)系。

[醫(yī)囑]

有些錯(cuò)誤是故意的，有些錯(cuò)誤則是無(wú)意的。但是客觀上如果已對(duì)別人造成了傷害，就要有一說(shuō)一，誠(chéng)信的舉動(dòng)可以第一時(shí)間獲得諒解并化解危機(jī)。正確的道德體系，也是企業(yè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的立足之本。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，看一看前文所述的幾個(gè)品牌危機(jī)事件：中興、鴻茅、德國(guó)奧迪。

其實(shí)，對(duì)于這幾個(gè)“品牌患者”來(lái)說(shuō)，對(duì)照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，他們的病情基本一致，所開(kāi)處方也基本一致。核心關(guān)鍵點(diǎn)就是兩個(gè)字：“誠(chéng)信”。

做產(chǎn)品、做企業(yè)，“誠(chéng)信”二字都應(yīng)該是貫穿其中的核心內(nèi)容，離開(kāi)“誠(chéng)信”，品牌之說(shuō)只能是空談。《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.3.5條中明確指出“把誠(chéng)信作為核心價(jià)值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”。足見(jiàn)誠(chéng)信在品牌評(píng)價(jià)過(guò)程中的重要程度。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“企業(yè)文化建設(shè)指南”部分中也明確表示：A.1.3.3 樹(shù)立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，勇于承擔(dān)企業(yè)對(duì)內(nèi)部、外部的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。A.1.3.4 建立企業(yè)誠(chéng)信機(jī)制，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)符合承諾，各級(jí)員工的言行應(yīng)符合誠(chéng)信要求。

企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，到資本經(jīng)營(yíng)，到信譽(yù)經(jīng)營(yíng)，這既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的客觀要求，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)境界不斷提升的必然結(jié)果。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。雖然產(chǎn)品總是有生命周期的，而品牌的生命力和誠(chéng)信的感召力卻是無(wú)限的。用誠(chéng)信鑄就名牌，才是企業(yè)品牌的發(fā)展之道。

結(jié)語(yǔ)：

品牌有病掛急診，國(guó)標(biāo)為您開(kāi)藥方；

品牌認(rèn)證是CT，全面掃描查徹底。

2012年2月1日起開(kāi)始實(shí)施的我國(guó)第一部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T27922）核心內(nèi)容為商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià) 指標(biāo)和分值。其中一級(jí)指標(biāo)有5個(gè)，分別是：能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響；二級(jí)指標(biāo)17個(gè)，分別是：品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度 、品牌忠誠(chéng)度、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì)影響等。此部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的頒布實(shí)施，是中國(guó)品牌界從未有過(guò)、具有里程牌意義的大事。任何一個(gè)商業(yè)企業(yè)品牌都可以對(duì)照此部國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，從每一個(gè)細(xì)微之處，查看自己的品牌體系是否完善，是否存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

2014年9月，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌星級(jí)認(rèn)證工作，認(rèn)證依據(jù)即國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》。該中心的專(zhuān)業(yè)評(píng)審員依照國(guó)標(biāo)對(duì)企業(yè)品牌體系建設(shè)進(jìn)行評(píng)審時(shí)，相當(dāng)于給企業(yè)品牌做了一遍全面的、細(xì)致入微的CT檢查。目前已經(jīng)做過(guò)品牌認(rèn)證的企業(yè)有中通汽車(chē)、中聯(lián)重科、中鹽、新時(shí)代、丸美、澳柯瑪、德力西等上百家大中型企業(yè)。凡經(jīng)認(rèn)證過(guò)的企業(yè)負(fù)責(zé)人都一致認(rèn)為，品牌認(rèn)證不僅僅是可以拿到一個(gè)代表著等級(jí)與榮譽(yù)的星級(jí)證書(shū)，更重要的是，認(rèn)證過(guò)程恰是一次對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全面梳理、全方位無(wú)死角的考察過(guò)程。這個(gè)過(guò)程勢(shì)必會(huì)有效發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)疏導(dǎo)問(wèn)題、堵住漏洞，為企業(yè)品牌的健康發(fā)展具有非?，F(xiàn)實(shí)的保駕護(hù)航功效。

愿國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有效力，愿中國(guó)品牌無(wú)疾患。