浙江在線3月15日訊 （浙江在線記者 王世琪 見習(xí)記者 王玉賓）“明星網(wǎng)紅都在用！”某直播間內(nèi)，一支玻尿酸原液被主播置于手電筒光下，呈現(xiàn)細(xì)碎偏黃的色澤，“這就是滿滿的小分子精華?！薄胺肿釉叫?、吸收越好。皮膚偏黃、暗淡無光，包括沒有彈性、松弛下垂的，你要用它?！痹谥鞑サ拿枋鲋?，這一支小小的精華素，儼然成了美容養(yǎng)顏的良藥。

藏紅花、蟲草、紅景天，珍貴的藥材被“不計(jì)成本”地投入其中。一盒399元，聽到工作人員的報(bào)價(jià)，主播唇角一抿，“給大家上200元的優(yōu)惠券！”隨即又豁出去般：“算了，199兩盒！”

我們打開手機(jī)搜索，發(fā)現(xiàn)類似的直播帶貨場(chǎng)景在不少直播帶貨平臺(tái)都屢屢出現(xiàn)。與常規(guī)電商模式相比，直播帶貨少有文字信息留存，消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為后發(fā)現(xiàn)主播進(jìn)行虛假宣傳，往往再難固證，因此在觀看直播時(shí)第一時(shí)間辨別虛假宣傳行為就顯得尤為重要。

辨別虛假宣傳行為有何技巧？日前我們來到省市場(chǎng)監(jiān)管局，該局工作人員手把手傳授給我們?nèi)绾瓮ㄟ^識(shí)詞辨句、解開直播帶貨虛假宣傳的“假面”。工作人員正在梳理過去一年，直播帶貨中發(fā)生的典型侵權(quán)案例?！澳憧?，這些案例以虛假宣傳居多，這可以說是當(dāng)前直播營(yíng)銷宣傳中存在的主要問題之一?！痹摴ぷ魅藛T介紹。

“這些案例確實(shí)有一些共性特征，可以供消費(fèi)者參考，提高警惕。”該工作人員說，“有些商家在銷售普通食品或普通商品時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品具有特殊功效，而其產(chǎn)品說明書中卻沒有此項(xiàng)功效，當(dāng)事人也無法提供相關(guān)證據(jù)證明，這就是典型的虛假宣傳?！惫ぷ魅藛T介紹起這樣一個(gè)案例——某電商平臺(tái)直播銷售普通化妝品時(shí)，宣稱其有“美白抗皺淡化色斑對(duì)抗紫外線”等功能。在其直播商品交易快照中，可以看到類似宣傳字樣直接出現(xiàn)在屏幕里。

“祛斑美白是特殊化妝品功效，不能用于普通化妝品的宣傳。在其產(chǎn)品實(shí)物包裝上沒有發(fā)現(xiàn)有祛斑美白的相關(guān)宣傳，當(dāng)事人對(duì)宣傳祛斑美白也無任何依據(jù)?！痹摴ぷ魅藛T補(bǔ)充道，有的普通食品也都打著類似“減肥”“增強(qiáng)免疫力”等保健食品功能的旗號(hào)，誤導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者在直播中遇到此類情況一定要注意。

該工作人員找出《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，指著具體的條文給我們看：經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。我們打開直播帶貨平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有類似的直播。

除了普通的直播帶貨外，一些所謂的“專家?guī)ж洝毖苌龅膯栴}，更是令消費(fèi)者防不勝防。我們?cè)谝恍┲辈ラg看到，不少都有所謂的名醫(yī)在進(jìn)行銷售，口中對(duì)商品的功效吹得是天花亂墜?！斑@些名醫(yī)大都是虛假身份，不少還曾在過去違規(guī)電視銷售中出現(xiàn)，如今趕著直播帶貨的風(fēng)口，又開始進(jìn)入小視頻平臺(tái)。”該工作人員表示。除此之外，常見的虛假宣傳，還包括主播對(duì)產(chǎn)品宣傳描述不實(shí)，刻意夸大產(chǎn)品功效或使用“最”“獨(dú)家”等極限詞；直播時(shí)承諾購買商品“秒殺送贈(zèng)品”，優(yōu)惠、贈(zèng)品等不兌現(xiàn)等。

傳統(tǒng)電商消費(fèi)是“人找貨”，消費(fèi)者會(huì)對(duì)所購商品進(jìn)行充分的了解，并且可以貨比三家，但直播帶貨是“貨找人”，消費(fèi)者只能在短暫的直播當(dāng)中，通過主播介紹完成消費(fèi)。消費(fèi)者通過識(shí)詞辨句，可以有效規(guī)避一些直播帶貨中的虛假宣傳，但仍需在消費(fèi)前做足功課。

“直播帶貨過程中，主播與消費(fèi)者之間會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。這也是虛假宣傳猖獗的重要原因?！笔∈袌?chǎng)監(jiān)管局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者在直播間消費(fèi)時(shí)，一定要認(rèn)真關(guān)注服務(wù)協(xié)議，并在意識(shí)到主播涉嫌虛假宣傳時(shí)，及時(shí)錄屏固證。

監(jiān)管同樣重要，去年，我省主管部門在全國(guó)率先發(fā)布直播電商行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范》，從平臺(tái)、主播、商家、消費(fèi)四個(gè)維度提出了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，旨在通過加強(qiáng)行業(yè)治理體系和制度規(guī)范建設(shè)，把行業(yè)的規(guī)范管理與促進(jìn)發(fā)展有機(jī)融合起來，形成政府管理、行業(yè)自律、商家自治、社會(huì)監(jiān)督的多元共治格局。此外，浙江啟動(dòng)開展“綠色直播間”創(chuàng)建活動(dòng)，規(guī)范直播帶貨等商業(yè)行為。