近日，特食Sir看到一則很有意思的電梯廣告，該廣告的宣傳語(yǔ)為“聰明寶寶喝飛鶴，連續(xù)5年奶粉第一”。

帶著強(qiáng)烈的好奇心，特食Sir以“飛鶴奶粉”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)飛鶴奶粉的廣告文案眾多，但投放至某電視臺(tái)的廣告和居民樓電梯廣告的宣傳語(yǔ)卻明顯不同，電視廣告為“連續(xù)五年銷量第一”。

通過(guò)對(duì)比電梯廣告和電視廣告不難發(fā)現(xiàn)，電梯廣告中明顯省略了“銷量”一詞而用“奶粉”取而代之。特食Sir詢問(wèn)身邊的幾名消費(fèi)者，他們普遍認(rèn)為兩種廣告語(yǔ)說(shuō)的顯然不是一回事，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生較大的認(rèn)知差異?？吹健颁N量第一”時(shí)，會(huì)明確所傳遞的信息為該產(chǎn)品“很受歡迎”“賣得很好”，但 “奶粉第一”時(shí)，心態(tài)則會(huì)發(fā)生變化，感覺該產(chǎn)品“非?？煽俊薄懊雷u(yù)度高”“有保障”。

特食Sir還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上大量飛鶴奶粉的宣傳和形式不同的廣告，無(wú)一例外地觸發(fā)了“國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文”這個(gè)關(guān)鍵詞。

“銷量第一”能否擴(kuò)大為“第一”？

從投放的廣告可以看出，飛鶴奶粉兩個(gè)“第一”的市場(chǎng)地位確認(rèn)證書是由弗若斯特沙利文（以下簡(jiǎn)稱“沙利文”）頒發(fā)?！吧忱摹痹陲w鶴的廣告中充當(dāng)了什么樣的角色，這又是個(gè)什么性質(zhì)的機(jī)構(gòu)呢？

從上圖可以看出，飛鶴奶粉的兩張市場(chǎng)地位確認(rèn)證書認(rèn)證來(lái)源，是“沙利文”基于2019年至2023年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)以嬰幼兒配方奶粉品牌銷量計(jì)的比較研究作出的確認(rèn)，以及基于2021年至2023年全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)以嬰幼兒配方奶粉品牌銷量計(jì)的比較研究作出的確認(rèn)。

那么，確認(rèn)證書中“銷量第一”的概念是否能夠嫁接甚至演化為“連續(xù)5年奶粉第一”這樣的廣告語(yǔ)？

如果有所謂權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)作出認(rèn)證，并且企業(yè)將其銷量等數(shù)據(jù)公開化、透明化，能否意味著使用類似“第一”的宣傳語(yǔ)就符合《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定呢？

帶著以上疑問(wèn)，特食Sir采訪了北京市中聞律師事務(wù)所的律師戴嘉鵬。

“飛鶴連續(xù)五年奶粉第一”的廣告宣傳語(yǔ)是否合法

戴嘉鵬律師表示，“奶粉第一”和“奶粉銷量第一”在含義上是不一樣的。宣傳語(yǔ)為“銷量第一”僅指奶粉的銷售量；只使用“第一”不僅僅是銷量，而是全方位地超過(guò)其他奶粉競(jìng)品，包括質(zhì)量、知名度、美譽(yù)度、回購(gòu)率、投訴率等多個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至還有更多。

企業(yè)將某個(gè)指標(biāo)的“第一”宣傳為全部指標(biāo)“第一”，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳行為，不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也可能是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

“第一”雖然屬于廣告法中規(guī)定的絕對(duì)化用語(yǔ)，在一定條件下也是可以使用的。但企業(yè)對(duì)此數(shù)據(jù)的真實(shí)性有證明的義務(wù)，同時(shí)認(rèn)定該市場(chǎng)地位的機(jī)構(gòu)也應(yīng)該具備相應(yīng)的證明能力。根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》，在不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的前提下，在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的絕對(duì)化用語(yǔ)，不適用廣告法的禁止性規(guī)定。

飛鶴奶粉在電梯廣告和其他類型的廣告中選擇使用兩種截然不同的宣傳用語(yǔ)，雖然都使用了“第一”，但在居民住宅的這種人員相對(duì)固定、空間更為封閉的電梯間廣告中，悄悄換成“第一”概念很難被監(jiān)管人員察覺。且因其屬于精準(zhǔn)投放，影響會(huì)更大。那么，面對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)的違法電梯廣告，監(jiān)管人員該采取什么樣的措施呢？

對(duì)電梯廣告監(jiān)管，市場(chǎng)監(jiān)管部門該如何有效執(zhí)法

電梯廣告相較于其他形式的廣告存在一定的隱蔽性和滯后性，雖然是一種針對(duì)封閉范圍內(nèi)的群體，但總體的受眾范圍廣泛。電梯廣告不像互聯(lián)網(wǎng)廣告那樣有多級(jí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)監(jiān)管部門等監(jiān)管機(jī)關(guān)很難做到對(duì)某些特定空間里的每一塊梯媒屏幕進(jìn)行及時(shí)有效監(jiān)管。針對(duì)相關(guān)問(wèn)題，監(jiān)管人員該如何有效執(zhí)法？特食Sir采訪了一些市場(chǎng)監(jiān)管部門廣告監(jiān)管人員。

這些廣告監(jiān)管人員給出以下幾點(diǎn)建議：

一是企業(yè)在開展廣告宣傳時(shí)應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，不同媒介形態(tài)中的廣告標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)統(tǒng)一，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的合法權(quán)益。

第二，電梯廣告應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)明實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體的信息和應(yīng)急處置聯(lián)系方式，既便于消費(fèi)者和社會(huì)公眾日常的監(jiān)督，也有利于監(jiān)管部門及時(shí)與運(yùn)營(yíng)方取得聯(lián)系核查情況。

第三，電梯廣告運(yùn)營(yíng)方應(yīng)當(dāng)通過(guò)客服電話、網(wǎng)站或者固定方式公布梯媒廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)主體信息、聯(lián)系方式、投訴電話，以便于遇到有消費(fèi)者或者社會(huì)公眾的質(zhì)疑及時(shí)答復(fù)。

第四，對(duì)于電梯廣告運(yùn)營(yíng)方，如果不能夠明確標(biāo)明主體信息、對(duì)違法廣告不予配合采取有效措施的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格處理。

特食Sir認(rèn)為，飛鶴奶粉在廣告中的表述雖有“國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)”的認(rèn)證，但在電梯廣告宣傳中，將“銷量第一”這一具體指標(biāo)轉(zhuǎn)化成“奶粉第一”，從而在消費(fèi)者心中營(yíng)造出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全方位優(yōu)勢(shì)形象。對(duì)于這種存在模糊界限、涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境；消費(fèi)者也應(yīng)注意甄別，對(duì)產(chǎn)品有清醒認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)防范意識(shí)，理性消費(fèi)。