《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》發(fā)布

電商成品牌生長(zhǎng)重要推手

池 邑 敬 藝

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2017年06月08日 14 版）

由京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國(guó)品牌創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）指出，在中國(guó)品牌發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的力量不可忽視，電商尤其是品質(zhì)電商已經(jīng)成為中國(guó)品牌成長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。據(jù)介紹，當(dāng)前京東正在由渠道商轉(zhuǎn)向零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，京東向品牌商全面開放金融、數(shù)據(jù)、商品、技術(shù)、營(yíng)銷、物流等能力，助力不同類型品牌商的成長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型。

電商平臺(tái)助力品牌崛起

報(bào)告將電商平臺(tái)上的中國(guó)品牌分為創(chuàng)新開拓型、上升活躍型、發(fā)展升級(jí)型、成熟多元型四大類，并重點(diǎn)分析不同類型的品牌在銷售規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、技術(shù)含量、市場(chǎng)反應(yīng)、消費(fèi)者偏好等多個(gè)維度上呈現(xiàn)出的不同特征和問題，為中國(guó)品牌與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同頻共振、共謀發(fā)展提供有益借鑒。

報(bào)告顯示，隨著中國(guó)電商消費(fèi)浪潮的興起，電商平臺(tái)不僅拓寬了中國(guó)本土品牌的銷售渠道，而且為其提供了一個(gè)更加平等、公開、透明的展示舞臺(tái)。由于中國(guó)人口密度大、地域差異大，外國(guó)品牌的滲入難免會(huì)遇到傳播隔閡與適配障礙，而本土品牌更了解整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，電商無(wú)疑為其提供了更加有利的傳播平臺(tái)。另一方面，外國(guó)品牌的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度慢，而本土品牌依托著電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)、用戶之間的反應(yīng)速度更加迅速。

“百雀羚應(yīng)該算是一個(gè)亟待發(fā)展升級(jí)的老品牌。借助電商消費(fèi)，百雀羚不僅打開了線上銷售的流量入口，更利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整品牌定位、外觀包裝、營(yíng)銷策略，做到了品牌激活的內(nèi)外兼修?！卑偃噶缦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)介紹，百雀羚是中國(guó)第一代護(hù)膚品品牌，曾以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。這個(gè)有著86年歷史的“中華老字號(hào)”，曾經(jīng)一度沉寂。2012年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年百雀羚入駐京東平臺(tái)，借助京東大數(shù)據(jù)提供的資源支持和方向支持，百雀羚的銷量與日俱增。

京東金融服務(wù)品牌創(chuàng)新

針對(duì)各類品牌的特點(diǎn)和問題，京東正積極與這些中國(guó)品牌開展合作，提供有針對(duì)性的解決方案。

報(bào)告指出，創(chuàng)新開拓型品牌多集中在3C領(lǐng)域，此類品牌對(duì)中青年消費(fèi)群體很有吸引力，但由于核心技術(shù)不穩(wěn)定，被市場(chǎng)淘汰的幾率較高。此外，創(chuàng)新開拓型品牌還普遍面臨資金不足、產(chǎn)品定位不明確、品牌形象模糊、營(yíng)銷手段缺乏等問題。對(duì)此，京東金融通過供應(yīng)鏈金融、眾籌等業(yè)務(wù)，為這些品牌商提供了全方位的創(chuàng)業(yè)扶持。通過眾籌，不僅幫助品牌商解決了資金難題，更讓他們獲得了大量粉絲用戶資源，為這些專注產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)家解決“后顧之憂”。

“貓王”原木典藏收音機(jī)，就是短時(shí)間內(nèi)依托京東眾籌平臺(tái)獲得消費(fèi)者青睞的品牌之一。據(jù)介紹，“貓王”原木典藏收音機(jī)凝聚著其制造者、年近六旬的曾徳鈞30年的“匠心”。2015年3月，“貓王2收音機(jī)”首次登陸京東眾籌平臺(tái)，僅43天就籌資近360萬(wàn)元，同時(shí)，因被眾多用戶形容為“蘊(yùn)藏天籟之聲”而一舉成名。此后一直至2016年3月，“大貓王”“貓王1”“貓王3”“貓王小王子”等產(chǎn)品先后登陸京東眾籌平臺(tái)，也均取得成功，并集聚了大批忠實(shí)“粉絲”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月底，京東產(chǎn)品眾籌總籌資額已超過43億元，呈現(xiàn)創(chuàng)新眾籌項(xiàng)目1萬(wàn)多個(gè)，項(xiàng)目成功率高于90%。同時(shí)，京東金融眾創(chuàng)基金已累計(jì)投資45家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，為包括鑼卜科技、貓王、潤(rùn)米科技、Ideebank等在內(nèi)的“雙創(chuàng)”企業(yè)提供了資金和資源支持。

此外，京東眾籌已經(jīng)升級(jí)成為包含產(chǎn)品眾籌、互聯(lián)網(wǎng)非公開股權(quán)融資、眾創(chuàng)生態(tài)、京東金融眾創(chuàng)投資基金、暖東公益五大組成部分的一個(gè)完整的眾籌眾創(chuàng)生態(tài)，為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新企業(yè)提供孵化及加速助力，陪伴企業(yè)共同成長(zhǎng)。

大數(shù)據(jù)幫助品牌定位市場(chǎng)

報(bào)告顯示，上升活躍型品牌與發(fā)展升級(jí)型品牌是電商平臺(tái)上的“主力軍”。這兩類品牌已在市場(chǎng)上占有一定的地位，銷售量與用戶群體相對(duì)穩(wěn)定，通常以個(gè)人體驗(yàn)產(chǎn)品、IT產(chǎn)品、食品、衛(wèi)浴潔具等為主。

京東在與品牌商的合作中，著力開放先進(jìn)營(yíng)銷與電商大數(shù)據(jù)的能力。

經(jīng)過12年的電商實(shí)踐，京東平臺(tái)已積累了海量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，可為上游的制造企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、高效的支持，在幫助品牌企業(yè)提高銷量的同時(shí)，提升其在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷方面的柔性和效率。

以一加手機(jī)為例，2014年，一加發(fā)布第一代產(chǎn)品，并選擇京東作為銷售合作伙伴，基于對(duì)用戶習(xí)慣及評(píng)價(jià)的大數(shù)據(jù)分析，京東建議一加生產(chǎn)運(yùn)行內(nèi)存6GB、搭載驍龍820的手機(jī)產(chǎn)品，并幫助一加進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。這一產(chǎn)品定位大獲成功。

2016年年中，一加3手機(jī)在全球的閃店發(fā)售活動(dòng)開啟。在紐約、巴黎、柏林、倫敦、班加羅爾等全球10多個(gè)城市的一加閃店前，粉絲們都排起長(zhǎng)隊(duì)，各家店里的一加3存貨全部售罄。截至目前，一加手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入32個(gè)海外國(guó)家及地區(qū)，其海外市場(chǎng)銷量占總銷量的60%—70%。

“我們通過京東充分收集用戶反饋，并進(jìn)行了行業(yè)分析。”一加手機(jī)品牌商務(wù)負(fù)責(zé)人劉必凱說(shuō)，“通過京東后臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，我們深受啟發(fā)，驗(yàn)證了我們之前的產(chǎn)品定位?！?/p>

2016年，一加手機(jī)在京東的銷量同比翻了2倍；2017年一季度的銷量已超過去年全年的銷量。

京東物流幫助企業(yè)降低成本

在報(bào)告的分析案例中，成熟多元型品牌最具競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論在同類銷量占比、同類銷售額占比、增長(zhǎng)速度，還是產(chǎn)品特征、退換貨率、關(guān)注度、忠誠(chéng)度等方面，都表現(xiàn)優(yōu)異。但不可忽視的是，這些品牌中的多數(shù)與國(guó)外品牌存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在部分高端人群和敏感人群中的口碑、美譽(yù)度和認(rèn)可度都明顯處于劣勢(shì)，在品質(zhì)服務(wù)方面還存在差距。

對(duì)此，京東正通過技術(shù)開放與物流開放幫助此類品牌邁出超越的步伐，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

據(jù)悉，京東已在2016年對(duì)外開放了物流服務(wù)，這意味著第三方商家也能享受到與京東自營(yíng)物流同樣的服務(wù)。商家甚至可以將包括京東在內(nèi)所有電商平臺(tái)的倉(cāng)配物流業(yè)務(wù)外包給京東物流，不再需要自己租庫(kù)房、聘請(qǐng)庫(kù)房管理人員、發(fā)貨和售后。同時(shí)，京東還為品牌商提供“好計(jì)劃、好商品、好價(jià)格、好庫(kù)存”的智慧供應(yīng)鏈整體解決方案。

李寧的倉(cāng)庫(kù)資源整合正得益于京東提供的智慧供應(yīng)鏈整體解決方案。在此之前，李寧在銷售端不僅擁有傳統(tǒng)的分公司、經(jīng)銷商庫(kù)存、B2B庫(kù)存，還有專門針對(duì)電商的B2C庫(kù)存。不同的銷售渠道對(duì)應(yīng)著不同的倉(cāng)，但是這種簡(jiǎn)單的管理方式使得各個(gè)倉(cāng)相對(duì)分裂，無(wú)法完成統(tǒng)一調(diào)撥、補(bǔ)貨、運(yùn)輸、配送的工作。針對(duì)這一情況，京東幫助李寧將產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)、B2B、B2C等多個(gè)倉(cāng)庫(kù)整合，統(tǒng)一調(diào)撥、補(bǔ)貨、運(yùn)輸、配送。對(duì)比傳統(tǒng)模式，李寧的倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)效率提升2倍，倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)面積減少8%，物流成本下降10%，建立了服裝行業(yè)物流服務(wù)標(biāo)桿。