走出一條具有中國特色的品牌發(fā)展之路

——中國品牌建設(shè)促進(jìn)會發(fā)展紀(jì)實(shí)

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70年來，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了巨大成就，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量明顯改善。但是，在我國出口產(chǎn)品中，大多數(shù)是貼牌產(chǎn)品和代工產(chǎn)品，賺的是“血汗錢”，而國外一些知名品牌不僅占有較大市場份額，而且通過品牌溢價獲得高額利潤。

2013年前后，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢環(huán)境變得復(fù)雜，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式成為主線。在黨的十八大提出“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”的背景下，國務(wù)院于2013年2月批準(zhǔn)籌建中國品牌建設(shè)促進(jìn)會，并于當(dāng)年6月舉行了成立大會。

實(shí)施國家品牌戰(zhàn)略

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均在接受記者采訪時談到：當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換的特征越來越明顯。習(xí)近平總書記關(guān)于品牌建設(shè)的系列重要論述，要求我們深刻把握品牌建設(shè)與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級之間的關(guān)系，積極探索有效路徑和方法加強(qiáng)品牌建設(shè)，并充分發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，大力改善供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動力。

6年來，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會一直專注品牌事業(yè)發(fā)展：推動全國政協(xié)舉行以加快品牌建設(shè)為主題的雙周協(xié)商座談會；推動國務(wù)院參事室就品牌發(fā)展開展專項(xiàng)調(diào)研；先后與國務(wù)院國資委、財政部、工信部、國家發(fā)改委、中國貿(mào)促會等建立了多方合作及聯(lián)席會議機(jī)制；與新華社、中央廣播電視總臺、經(jīng)濟(jì)日報社等單位加強(qiáng)合作，形成講好中國品牌故事、宣傳中國品牌正能量的輿論氛圍……

制定品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)

2019年4月11日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2019年第1期簡報，標(biāo)題為《首個由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會組織制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布》。此前的3月12日，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）正式發(fā)布ISO 20671∶2019《品牌評價基礎(chǔ)和原則》。

該標(biāo)準(zhǔn)是第一個由中國牽頭制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)，是我國在國際標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域取得的新突破，彰顯了中國在品牌評價理論研究方面的國際話語權(quán)。開展品牌價值評價是國際通行做法，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不同，全球知名品牌評價機(jī)構(gòu)以往一直參照或采用歐美等發(fā)達(dá)國家的品牌評價規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)。2016年6月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確指出：開展品牌評價標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，完善品牌評價相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)；積極參與品牌評價相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價體系。

劉平均告訴記者，為了建立科學(xué)公正的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)體系，2012年我國聯(lián)合美國、德國共同提出品牌價值發(fā)展理論，得到世界各國支持；為提升中國品牌國際話語權(quán)，2014年我國推動國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC 289），中國是秘書國，秘書處設(shè)在品促會，目前有11個成員國、26個觀察員國。經(jīng)過5年的努力，通過6次工作組會議和5次全體會議，品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)今年正式發(fā)布。

明年是我國全面建成小康社會之年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會將在中國上海舉行第七次全體會議，屆時來自世界各地品牌領(lǐng)域的專家、企業(yè)家等將匯聚上海。這將成為中國對外展現(xiàn)整體國家實(shí)力、國家自信，推動品牌強(qiáng)國發(fā)展的重要國際平臺和盛會。

建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制

品牌價值評價是品牌建設(shè)的重要方面，是目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的主要模式，是形成品牌影響力、拓展市場的重要舉措。

2013年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2013年行動計劃》，要求“組織開展品牌價值評價工作”；2014年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導(dǎo)意見》，要求推動形成具有中國特色的品牌價值評價機(jī)制；2017年9月，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》，要求“開展中國品牌價值評價活動”。

對此，劉平均表示，按照黨中央、國務(wù)院的要求，原國家質(zhì)檢總局及時作出部署，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為今后一個時期抓質(zhì)量工作的重心和切入點(diǎn)。2013年以來，在原國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委的具體指導(dǎo)下，品促會采取國際國內(nèi)兩條腿走路、標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐同步推進(jìn)的做法，遵循“品牌要在市場競爭中產(chǎn)生、品牌最終要被消費(fèi)者認(rèn)可”的基本準(zhǔn)則，依據(jù)國際上達(dá)成共識的品牌價值“五要素”理論，連續(xù)6年開展公益性的中國品牌價值評價發(fā)布工作，初步建立起中國特色的品牌價值評價機(jī)制。

2019年，參與品促會品牌價值評價的企業(yè)有1293家，發(fā)布品牌598個，發(fā)布的總品牌價值達(dá)7.41萬億元。從2013年申報品牌461個到2017年申報品牌1346個，再到今年覆蓋一二三產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)布，幾年的實(shí)踐證明，遵循國際上達(dá)成共識的有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新和無形資產(chǎn)“五要素”評價理論，堅持“科學(xué)、公正、公開、認(rèn)”工作原則的中國品牌價值評價工作越來越得到社會關(guān)注和認(rèn)可。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全社會共同努力。著眼新時代品牌發(fā)展，劉平均也提出新的發(fā)展建議：繼續(xù)爭取品牌領(lǐng)域的國際話語權(quán)，建議由中國發(fā)起成立品牌領(lǐng)域國際組織——“世界品牌聯(lián)盟”；繼續(xù)推進(jìn)品牌理論研究與實(shí)踐，建議設(shè)立“中國品牌研究院”，為國家品牌戰(zhàn)略實(shí)施提供理論支撐；繼續(xù)強(qiáng)化品牌價值金融杠桿作用，建議設(shè)立政府引導(dǎo)性質(zhì)的“中國品牌發(fā)展基金”，為我國品牌培育、打造和發(fā)展提供金融支撐。

□本報記者 栗世民