品牌是無(wú)形資產(chǎn)，它不僅提升產(chǎn)品的附加值，還能傳播文化價(jià)值。文化企業(yè)想要做強(qiáng)做大的一個(gè)途徑就是經(jīng)營(yíng)好自身的品牌。而當(dāng)前在我國(guó)市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕放七€很少，具有國(guó)際影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對(duì)文化品牌的建設(shè)提出了新的要求。

   近兩年來(lái)，我國(guó)的多部影視劇走出國(guó)門，并獲好評(píng)與熱議。上圖為電視劇《甄嬛傳》海報(bào)，該劇在日本等國(guó)熱播；下圖為電影《一代宗師》北美海報(bào)，據(jù)悉，該電影自8月30日于北美公映以來(lái)，票房已經(jīng)超過496萬(wàn)美元，成為近7年來(lái)在北美票房最高的華語(yǔ)電影。

    記者 毛俊玉

   去年2月，文化部發(fā)布的《文化部“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》中指出，要打造文化品牌，強(qiáng)化品牌意識(shí)。建立健全品牌授權(quán)機(jī)制，建立文化品牌營(yíng)銷推廣平臺(tái)，擴(kuò)大優(yōu)秀品牌產(chǎn)品生產(chǎn)銷售。從政府的角度看，“十二五”時(shí)期，文化部要以國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地為依托，培育300家左右品牌文化企業(yè)。政府對(duì)文化品牌建設(shè)的支持力度大，學(xué)界對(duì)文化品牌的研究也日漸增多。2006年以來(lái)，中南大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心每年都會(huì)發(fā)布《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告》。中國(guó)品牌研究院自2006年以來(lái)基本上每年推出“中華老字號(hào)品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜”。這些報(bào)告和排行榜從側(cè)面提醒文化企業(yè)家要有品牌意識(shí)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有自主品牌的文化企業(yè)才能站得住腳。

    部分企業(yè)家缺乏品牌意識(shí)

   為什么要重視文化品牌建設(shè)？這個(gè)問題其實(shí)并不難回答。國(guó)家行政學(xué)院教授高宏存認(rèn)為：“品牌建設(shè)來(lái)源于組織文化建設(shè)，對(duì)文化企業(yè)來(lái)說，品牌是認(rèn)識(shí)某種產(chǎn)品的符號(hào)，它承載了產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、品位和企業(yè)文化等，它能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和消費(fèi)粘性，更重要的是，品牌能提升產(chǎn)品的附加值?！?/p>

   隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國(guó)文化企業(yè)的數(shù)量快速增長(zhǎng)。《國(guó)有文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告(2012)》顯示，截至2011年底，國(guó)有文化企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了10365家。而民營(yíng)文化企業(yè)更是多如牛毛，以廣東省為例，截至2012年4月，廣東省民營(yíng)文化企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)超過4萬(wàn)家。高宏存認(rèn)為，當(dāng)前文化企業(yè)數(shù)量眾多，文化產(chǎn)品種類繁多，要想讓市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)和文化產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，再由認(rèn)知到認(rèn)可，顯然很重要的一點(diǎn)就是要重視品牌建設(shè)。

   國(guó)有文化企業(yè)真正邁出市場(chǎng)化改革步伐的時(shí)間比較短，而多數(shù)民營(yíng)文化企業(yè)是中小型企業(yè)，品牌意識(shí)并不強(qiáng)。高宏存指出，我國(guó)的文化企業(yè)，特別是擁有資源的文化企業(yè)，大多是從原來(lái)的事業(yè)單位改制而來(lái)，現(xiàn)在這類企業(yè)還在進(jìn)行自我改造，還在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式，大多數(shù)還沒有成為真正獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。而掌舵這類文化企業(yè)發(fā)展的企業(yè)家其實(shí)還有兩缺：一是缺乏企業(yè)家意識(shí)，二是缺乏市場(chǎng)意識(shí)，而這些都是和品牌建設(shè)密切相關(guān)的。

   “品牌建設(shè)對(duì)文化企業(yè)的發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用?！鄙綎|大學(xué)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)研究中心常務(wù)副主任昝勝鋒在接受采訪時(shí)指出，“消費(fèi)者對(duì)于文化企業(yè)品牌的認(rèn)知，源于對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)和感受。企業(yè)只有注重人文關(guān)懷，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，才能引導(dǎo)需求和促進(jìn)消費(fèi)。所以文化企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，必須要樹立和堅(jiān)定品牌意識(shí)。只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會(huì)讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，求得生存進(jìn)而發(fā)展?？梢哉f，品牌是文化企業(yè)占據(jù)和擴(kuò)張更多市場(chǎng)，不斷獲取最佳效益和良好信譽(yù)的有力保障?！?/p>

    文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足

   當(dāng)前，我國(guó)也涌現(xiàn)出了一批著名的文化品牌，如出版品牌商務(wù)印書館、動(dòng)漫品牌《喜洋洋與灰太狼》、影視品牌華誼兄弟等等。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有一些龍頭企業(yè)在努力經(jīng)營(yíng)自己的品牌。昝勝鋒認(rèn)為：“從橫向上看，我國(guó)有名的文化品牌還是太少，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還很弱，細(xì)分行業(yè)中正在崛起一些影響世界的中國(guó)傳統(tǒng)文化和互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)品牌。從縱向發(fā)展上看，我國(guó)的文化品牌正在迅速崛起，數(shù)量和質(zhì)量明顯提升，涌現(xiàn)出越來(lái)越多代表著中國(guó)文化和智慧的文化企業(yè)，有一些企業(yè)家非常重視文化品牌的構(gòu)建。”高宏存舉了一個(gè)例子說：“華僑城集團(tuán)非常重視文化品牌的經(jīng)營(yíng)。這家企業(yè)把主題公園模式推廣到了全國(guó)?！?/p>

   那么，我國(guó)的文化品牌內(nèi)在還缺乏什么？高宏存認(rèn)為：“我國(guó)的文化品牌缺乏創(chuàng)新力，缺少擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，沒有這類產(chǎn)品，何談建設(shè)文化品牌。”高宏存舉例說，我國(guó)文化領(lǐng)域出現(xiàn)了很多為國(guó)外企業(yè)代工的公司，比如電影《花木蘭》、《功夫熊貓》等，有很多制作是在中國(guó)完成的，但品牌和創(chuàng)意是美國(guó)文化企業(yè)的?！耙恍┲袊?guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)被國(guó)外的文化企業(yè)轉(zhuǎn)化為他們的文化產(chǎn)品，向全世界行銷，這是非常值得我們反思的?！备吆甏嬲f。他強(qiáng)調(diào)，建設(shè)文化品牌，最重要的是要具備原創(chuàng)力和創(chuàng)新力，而創(chuàng)新力是塑造和發(fā)展文化品牌的一個(gè)關(guān)鍵因素。有了創(chuàng)新力，自然會(huì)推出受市場(chǎng)歡迎的文化產(chǎn)品，提升品牌的影響力和價(jià)值。

   什么原因?qū)е铝藙?chuàng)新力不足呢？在昝勝鋒看來(lái)，我國(guó)的文化發(fā)展主要是粗放式的，這導(dǎo)致文化品牌的自主創(chuàng)新能力不足，市場(chǎng)跟風(fēng)和山寨現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

    正確的定位與傳播提升品牌影響力

   文化品牌的塑造和影響力的提升考驗(yàn)著文化企業(yè)家的智慧。昝勝鋒告訴記者：“提升品牌的影響力，要考慮兩個(gè)要素：品牌定位和品牌傳播。其一，文化品牌的定位要彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任和文化精神。如果品牌定位不準(zhǔn)確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。其二，品牌傳播要刺激消費(fèi)者的感情和心境認(rèn)知。廣告語(yǔ)并不是品牌溝通的全部，必須配合相應(yīng)的情景模式，讓消費(fèi)者沉浸到文化品牌所滲透的精氣神中?！?/p>

   高宏存認(rèn)為，在塑造文化品牌時(shí)，必須傳播正向的文化價(jià)值觀。他以8月20日某品牌在《南方都市報(bào)》推出的“小三”廣告進(jìn)行商業(yè)炒作為例說，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，該品牌的廣告宣傳可以理解，但如果以這種方式做宣傳，非常容易損害品牌的形象，其實(shí)賦予品牌“小三”故事，這種做法在傳播過程中帶來(lái)了負(fù)傳播效應(yīng)。事實(shí)證明，很多讀者認(rèn)為這是一起惡俗的商業(yè)炒作，雖然事后該品牌在《南方都市報(bào)》刊發(fā)廣告致歉，但其造成的不良影響已經(jīng)難以消除?！拔幕放频乃茉煨枰⑷胝娴哪芰?，要謹(jǐn)記文化品牌的傳播其實(shí)是一個(gè)審美的過程，這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)?！备吆甏嬲f。

   可見，文化企業(yè)家學(xué)會(huì)講好品牌故事是多么重要。昝勝鋒認(rèn)為，不管是用傳統(tǒng)手段還是新媒體，每一個(gè)文化品牌都要學(xué)會(huì)講自己的故事，把品牌內(nèi)涵的價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者。中國(guó)的文化品牌也要擁有自己的故事，當(dāng)然是要講更有中國(guó)特色和魅力的故事，今后中國(guó)品牌要更多地傳承、展示和創(chuàng)新優(yōu)秀的中國(guó)文化，讓東方之美被消費(fèi)者見到、摸到，直接體驗(yàn)到。

    以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)原則

   文化品牌的建設(shè)需要一個(gè)積累過程，文化品牌的內(nèi)涵也并非一成不變的，我國(guó)的文化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)并未顯現(xiàn)出活力和耐心。昝勝鋒告訴記者，文化品牌的定位需要不斷雕琢和完善。任何一個(gè)文化品牌都要?jiǎng)?chuàng)新，只有在不同發(fā)展階段注入適應(yīng)社會(huì)潮流的新思想、新內(nèi)涵，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。只有形成自己的特色，品牌效應(yīng)才能逐步釋放。其次，一些文化企業(yè)缺乏持之以恒、踏踏實(shí)實(shí)的堅(jiān)韌態(tài)度做品牌。文化品牌培育和建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)。文化品牌的構(gòu)建和積淀，功非一日，需要數(shù)代人的傳承、創(chuàng)新與堅(jiān)持。

   昝勝鋒也給文化企業(yè)家提出了一些建議：在經(jīng)營(yíng)文化品牌時(shí)，要堅(jiān)持以下幾點(diǎn)原則：一是持之以恒地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，貴在從宏觀理念上重視品牌建設(shè)；二是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的品牌建設(shè)原則，重視對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的精準(zhǔn)理解和把握，創(chuàng)意研發(fā)要始終體現(xiàn)消費(fèi)者的利益訴求；三是始終重視文化產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌發(fā)展的根本支撐，要真正提供提升消費(fèi)者文化素養(yǎng)、具有更多正能量的文化產(chǎn)品；四是恰當(dāng)?shù)男麄魍茝V原則，讓更多品牌理念根植于消費(fèi)者的生活和習(xí)慣之中。