國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，如何實(shí)現(xiàn)品牌化（深聚焦）

本報(bào)記者 劉 陽(yáng)

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2016年05月05日 17 版）

今天，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑動(dòng)漫在全球化背景下實(shí)現(xiàn)跨文化交流的強(qiáng)大作用。而作為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，動(dòng)畫(huà)電影則是最具傳播力和影響力、最具品牌塑造力的關(guān)鍵所在。以動(dòng)畫(huà)電影為原點(diǎn)，打通周邊及上下游產(chǎn)業(yè)鏈，成為許多國(guó)家和地區(qū)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重要抓手。

剛剛結(jié)束的第十二屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)吸引了來(lái)自80個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)2500家企業(yè)和4000多名專業(yè)客商參展參會(huì)，再度創(chuàng)下了歷史新高。與會(huì)人士指出，在未來(lái)幾年的時(shí)間，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將以大IP為核心，大電影為龍頭，全面向動(dòng)漫游戲、相關(guān)衍生品的開(kāi)發(fā)以及版權(quán)授權(quán)、主題樂(lè)園、國(guó)際市場(chǎng)等全方位拓展。

大IP品牌化漸成趨勢(shì)

《中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2015年中國(guó)電影市場(chǎng)共上映動(dòng)畫(huà)影片57部，其中國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影43部，觀影人次6120萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)票房20.54億元，較上年分別增長(zhǎng)61%、78%和86.7%。

“動(dòng)畫(huà)電影可以說(shuō)是一個(gè)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的晴雨表。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影制作水準(zhǔn)和市場(chǎng)號(hào)召力提高，尤其是《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《大圣歸來(lái)》打破了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影多年來(lái)難以克服的低幼堅(jiān)冰，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間普遍看漲，業(yè)內(nèi)外資本紛紛介入，資本并購(gòu)、證券化開(kāi)始在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)浮出水面?！比A夏電影公司常務(wù)副總經(jīng)理黃群飛說(shuō)。

過(guò)去一年，IP在國(guó)內(nèi)文化領(lǐng)域被視為作品跨形態(tài)操作、企業(yè)跨界合作、資本跨行業(yè)運(yùn)作的聯(lián)接與紐帶，這一現(xiàn)象也同樣出現(xiàn)在動(dòng)漫行業(yè)。

“國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫正在從最初的單一產(chǎn)品模式向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，未來(lái)，擁有IP優(yōu)勢(shì)的動(dòng)漫產(chǎn)品會(huì)更看重泛娛樂(lè)發(fā)展的前景?！敝袊?guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心主任朱玉卿說(shuō)，在實(shí)際操作中，IP可能是一個(gè)故事、一種形象、一件藝術(shù)品、一種流行文化，而IP之所以形成一股熱潮，是因?yàn)榕c其他擁有市場(chǎng)效應(yīng)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”相比，一個(gè)被市場(chǎng)接受的IP可以集約市場(chǎng)營(yíng)銷成本、更易于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并取得規(guī)模性的成功。

2015年，光線影業(yè)收購(gòu)眾多動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和企業(yè)，騰訊成立多個(gè)工作室大舉進(jìn)軍動(dòng)漫行業(yè)，奧飛動(dòng)漫以9億元高價(jià)收購(gòu)原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)公司“有妖氣”100%的股權(quán)，并將新聞發(fā)布會(huì)主題定為“IP大爆炸”，宣布將把旗下的IP產(chǎn)品在游戲、電影等泛娛樂(lè)方面打包運(yùn)營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，企業(yè)和資本這些舉動(dòng)背后的動(dòng)力均源于搶占優(yōu)勢(shì)IP。系列電影、品牌產(chǎn)品與經(jīng)典形象成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)建品牌的主要抓手。

非票房收入仍是軟肋

做大IP、做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)品牌化，打通動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)是關(guān)鍵所在。然而，2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影對(duì)票房收入仍然過(guò)度依賴。作為非票房收入的核心，版權(quán)交易和品牌管理仍然是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的軟肋，嚴(yán)重地制約了產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

《中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影非票房收入占整體收入的比重與2014年相比增量不大。據(jù)介紹，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影非票房收入主要來(lái)自影視版權(quán)、衍生品、圖書(shū)、游戲、植入廣告、品牌授權(quán)等。2015年，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影銷售最好的衍生品前三名分別是玩具、文具和小飾品，動(dòng)畫(huà)電影衍生品的主要消費(fèi)者依然是低齡段群體。與此同時(shí)，圖書(shū)收入所占比重呈現(xiàn)出明顯下降趨勢(shì)，這與中國(guó)童書(shū)市場(chǎng)每年10%—15%的增量呈現(xiàn)出較大差異。

“這一現(xiàn)象說(shuō)明，我國(guó)動(dòng)畫(huà)企業(yè)拓展非票房收入的手段依然有限，對(duì)動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)管理能力依然不足，對(duì)教育業(yè)、服務(wù)業(yè)等可借力于動(dòng)漫品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)信息資源掌握得不夠?！敝煊袂湔f(shuō)。

同樣在2015年，北美幾大影視公司的衍產(chǎn)品總體保持全線收紅，迪士尼、美泰、孩子寶等傳統(tǒng)衍生品諸強(qiáng)與來(lái)自丹麥的樂(lè)高公司依然是市場(chǎng)主導(dǎo)者。據(jù)了解，美國(guó)迪士尼公司在全球共有3000多家授權(quán)商，銷售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。其中，僅中國(guó)內(nèi)地就有100多家授權(quán)經(jīng)銷商。2015年，迪士尼消費(fèi)品營(yíng)收達(dá)45億美元，同比增長(zhǎng)13%，這在很大程度上要?dú)w功于《冰雪奇緣》系列衍生品的持續(xù)熱賣(mài)。

黃群飛表示，影響國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影非票房收入的主要因素包括：具有較高認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度等的內(nèi)容產(chǎn)品較少，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影品質(zhì)不高，動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目的投資結(jié)構(gòu)、品牌規(guī)劃、宣發(fā)策略不科學(xué)，專業(yè)人才與專業(yè)機(jī)構(gòu)缺失，以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律及相關(guān)保護(hù)政策執(zhí)行不力等。

“2016年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞將是‘品牌’‘業(yè)績(jī)’，即IP品牌化，品牌價(jià)值化。”朱玉卿說(shuō)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值核心是用故事、影像、形象打造一個(gè)或一系列卡通明星，通過(guò)對(duì)卡通形象及其創(chuàng)意財(cái)富的各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行品牌化管理與經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造最大價(jià)值?！叭绾螌?duì)一個(gè)原創(chuàng)或成熟的IP進(jìn)行品牌價(jià)值區(qū)域的識(shí)別，如何打造卡通品牌、塑造卡通明星，進(jìn)行品牌化的包裝、管理、運(yùn)營(yíng)，是所有動(dòng)漫企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。”

提升質(zhì)量是品牌化的根本

而回到動(dòng)畫(huà)電影本身，盡管?chē)?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)量和票房都實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，但數(shù)字背后隱藏的問(wèn)題仍然突出。

2015年上映的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影雖然只有14部350萬(wàn)次，觀影人次卻達(dá)6850萬(wàn)，累計(jì)票房23.54億元，高于上映的43部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片創(chuàng)造的成績(jī)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片平均票房產(chǎn)出4777萬(wàn)元，進(jìn)口動(dòng)畫(huà)影片平均單片產(chǎn)出高達(dá)1.68億元，更是讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影難以望其項(xiàng)背。這一切都說(shuō)明國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的宏觀指標(biāo)雖然在高速增長(zhǎng)，但個(gè)體創(chuàng)作差異較大，單片市場(chǎng)成熟度仍然較低。

“2015年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影20.54億元總收入中，一部《大圣歸來(lái)》就占了超過(guò)9億元，過(guò)于依靠一部影片對(duì)觀眾、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是不好的?！秉S群飛指出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在2015年的排片量占到整個(gè)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的10%左右，但其創(chuàng)造的票房卻僅占全國(guó)電影票房總收入的4%左右，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影與國(guó)產(chǎn)故事片的差距也是巨大的。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上，一些經(jīng)營(yíng)多年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌也正在呈現(xiàn)出市場(chǎng)號(hào)召力下滑的趨勢(shì)，這其中包括《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號(hào)》《潛艇總動(dòng)員》等。與此同時(shí)，大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片依然沒(méi)有走出低幼化的市場(chǎng)定位，題材較為單一，創(chuàng)意、故事結(jié)構(gòu)、人物造型等觀念都較為陳舊，甚至出現(xiàn)了一些山寨影片。

“有人說(shuō)中國(guó)影視行業(yè)這幾年是被兩條狗追著跑，一是資本，一是技術(shù)，實(shí)際上在動(dòng)漫行業(yè)也確實(shí)是這樣，行業(yè)里浮躁心態(tài)普遍存在，創(chuàng)作精品、打造品牌的耐心普遍缺乏?！北本┢湫廊挥耙曃幕瘋鞑ビ邢薰究偨?jīng)理袁梅說(shuō)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，尤其是美國(guó)，一部?jī)?yōu)秀動(dòng)畫(huà)影片的制作周期一般都在4年，而在國(guó)內(nèi)，由于近年來(lái)熱錢(qián)大量涌入，在急功近利的心態(tài)驅(qū)使下，一年一部甚至一年幾部的速度都不足為奇。

朱玉卿強(qiáng)調(diào)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影必然要打造自己的品牌，才能真正實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的大IP化。他指出，以迪士尼為例，盡管其收入包括電影、電視、主題樂(lè)園、衍生品等，但最重要、最基礎(chǔ)的產(chǎn)品仍然是動(dòng)畫(huà)電影，沒(méi)有這個(gè)龍頭帶動(dòng)，就沒(méi)有后續(xù)的版權(quán)收入，這也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的第一步。