□ 本刊記者 茍明/文

　　在稍具規(guī)模的超市或商場里，都能看到保健酒的身影，充斥于耳邊或眼前的廣告更是無處不在。尤其是在春節(jié)期間，無論是在廣告里，還是在促銷人員的話語里，“買保健酒送長輩”似乎成了“孝心”、“明智”的代名詞。

　　保健酒的產(chǎn)品廣告花樣繁多、宣傳攻勢鋪天蓋地讓人眼花繚亂。然而，這些打著保健、滋補、強身等概念的保健酒真的有那么神奇嗎？國家食品藥品監(jiān)管總局曾在官網(wǎng)通告，各地在執(zhí)法檢查中發(fā)現(xiàn)共有51家企業(yè)在69種保健酒、配制酒中違法或者涉嫌違法添加西藥西地那非（俗稱“偉哥”的藥品成分）等化學(xué)物質(zhì)。除非法添加外，業(yè)內(nèi)專家更進一步指出保健酒消費中存在著多個誤區(qū)。

　　保健酒是藥酒嗎

　　到底什么樣的酒才算保健酒？保健酒，是指飲用后對人體有保健作用的酒，它既是傳統(tǒng)藥酒的分支，也是普通白酒的延伸。

　　據(jù)了解，保健酒是我國的特定產(chǎn)物，已有數(shù)千年的歷史，最初的保健酒是由野生水果經(jīng)適宜條件自然發(fā)酵而成，因為這些野生水果本身就具有藥用價值，所以這種無意識中釀造的保健酒可謂“純天然”，對人體健康有著保護和促進作用。

　　當(dāng)從中藥浸酒的傳統(tǒng)工藝發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段提取中藥有效成分制成高含量的功能酒時，當(dāng)人們的保健意識日趨增強，一些藥物成為食用保健品時，保健酒這一新名詞便開始走紅。

　　“保健酒不是藥酒！”中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示：“保健酒屬于保健食品，但到底什么是保健酒，國家尚無確切和統(tǒng)一的定義?！?/p>

　　王大宏解釋道，由于保健酒和藥酒都是在釀造過程中加入了藥材，導(dǎo)致很多消費者分不清二者的區(qū)別。事實上，保健酒屬于“飲料酒”范疇，主要用于調(diào)節(jié)生理機能，以保健、養(yǎng)生、健體為目的，由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和食品管理部門監(jiān)管；而藥酒屬于“藥”的范疇，主要用于治病，有其特定的醫(yī)療作用，由藥廠生產(chǎn)，藥品管理部門監(jiān)管。前者適用于健康或亞健康的人飲用，后者則多用于療傷治病。藥酒主要以治療疾病為主，必須取得“國藥準字號”，有藥物的基本特征，有明確的適應(yīng)癥、禁忌癥、限量、限期，必須在醫(yī)生的指導(dǎo)下飲用。

　　竹葉青酒營銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃帥旗也說，比如竹葉青就是保健酒。我們的產(chǎn)品定位是“清調(diào)為主，補養(yǎng)為輔”。顯然，這種調(diào)理作用針對的目標客戶不是病人，而是健康群體，或者說是具有保健意識的健康群體。另外，他們認為，保健酒也不是老人酒。有很多的高端保健酒，甚至把女性保健養(yǎng)顏的健康養(yǎng)生需求作為產(chǎn)品的定位基調(diào)。

　　保健酒之所以被很多人誤解為“藥酒”，是人們看到里面添加的多種中藥材成分。

　　從市場中售賣的各種保健酒產(chǎn)品的配料中不難發(fā)現(xiàn)，很多都含有枸杞、當(dāng)歸、肉桂等補益藥材，有的還含有蛹蟲草、鹿茸等名貴中藥材。這些經(jīng)過精挑細選的中藥材提取后與優(yōu)質(zhì)白酒、黃酒等配制，自然就體現(xiàn)出了它的保健價值。

　　夸大宣傳遭質(zhì)疑

　　隨著生活水平的提高，人們對健康的需求也越來越高，追求健康的方式也越來越多，由酒和藥材結(jié)合產(chǎn)生的保健酒已成為酒類市場的一支主力軍，喝保健酒也成為了更多人的一種生活習(xí)慣。

　　然而，保健酒卻屢屢被消費者質(zhì)疑夸大功效宣傳。記者在淘寶網(wǎng)輸入“保健酒”進行搜索，發(fā)現(xiàn)在售的保健酒產(chǎn)品普遍存在宣傳療效作用的現(xiàn)象。

　　一家名叫XX源藥酒的網(wǎng)店在售的一款保健酒，在銷售宣傳中宣稱有“壯男補腎”、“補腎固精腎虛延時”的功效。類似這種網(wǎng)店的行為，淘寶上有幾十家。

　　這些打著各種噱頭的保健酒讓人深受其害。網(wǎng)友許先生發(fā)帖說，元旦給父母買了兩瓶“參寶酒”，本想盡盡孝心，可老人喝了這種酒后卻腹瀉了，而廣告上卻說，適合中老年和免疫力差的人喝，能增強抵抗力，還能治風(fēng)濕病，有好多功能，說得天花亂墜。

　　其實，許先生的遭遇只是魚龍混雜的保健酒市場的一個縮影，網(wǎng)絡(luò)上有很多網(wǎng)友表達飲用保健酒之后的不滿。中國保健協(xié)會副秘書長王中表示，國家衛(wèi)生部發(fā)布的保健食品管理辦法明確要求保健食品“標簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用”。

　　然而，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士卻透露，多數(shù)的保健酒企業(yè)事實上并未按此要求進行生產(chǎn)銷售。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士坦言，“由于藥食同源的緣故，很多保健酒只是食品，功效并沒有想象中的大，但廠家喜歡過度強調(diào)功效，希望以此獲得銷量，這種現(xiàn)象被視作習(xí)以為常”。

　　王中認為，保健酒產(chǎn)品主要是針對一些男性消費者群體。一些企業(yè)擴大宣傳、違規(guī)宣傳的目的就是抓住這些人的心理訴求，使其消費。

　　針對這一情況，中國酒類企業(yè)資本運營專家朱玉增表示，中國傳統(tǒng)的中醫(yī)有很多所謂的藥方，所以非常容易制造出保健酒。另外，它對基酒、泡藥酒的技術(shù)要求不是很高，所以進入門檻比較低。朱玉增認為，保健酒本身不是藥，它不能達到像藥品那樣立刻見效的效果，但是很多人喝保健酒確實抱著這樣一個心態(tài)，希望喝了保健酒就可以立竿見影，可以達到強身健體等等一些效果，這就造成了中國保健酒產(chǎn)業(yè)本身的一個惡性循環(huán)。如果不加以引導(dǎo)和監(jiān)管，保健酒很有可能重蹈保健品市場的覆轍。

　　亂象叢生須重典

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在一份保健酒分析報告中指出，中國的保健酒市場已打造出中國勁酒、海南椰島、致中和、黃金酒、茅臺不老酒、寧夏紅等六大品牌，堪稱保健酒“六雄”爭霸。目前，這些知名品牌占據(jù)了保健酒市場70%左右的市場份額。在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就有機會創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。

　　報告稱，行業(yè)的迅猛發(fā)展已經(jīng)讓保健酒市場格局逐漸明晰，以勁酒和椰島鹿龜酒為代表的全國馳名品牌形成了保健酒市場的第一梯隊。其中，勁酒作為保健酒行業(yè)餐飲模式的領(lǐng)先者，已經(jīng)實現(xiàn)了全國化的覆蓋和相對均衡發(fā)展，而椰島鹿龜酒則在禮品市場一枝獨秀；第二梯隊則以致中和、張裕三鞭、寧夏紅、古嶺神、郎酒等區(qū)域強者為代表，以區(qū)域核心市場為支撐；第三梯隊包括十足全蝎、松茸酒等，市場份額相對較小。

　　在王中看來，處于低端的保健酒企業(yè)為了獲取更多的市場份額，為了達到短期內(nèi)更好的產(chǎn)品功效，非法添加一些有壯陽功效的化學(xué)成分也自然會成為一種行業(yè)“潛規(guī)則”。

　　中國醫(yī)藥保健營銷專家委員會的數(shù)據(jù)顯示，全國有3000多家做保健酒的企業(yè)，保健酒市場規(guī)模約130億元，被稱為國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。然而，真正拿到“藍帽子”保健食品標識的不到20%，也就是說，80%以上的企業(yè)未通過認證。

　　王大宏說，正規(guī)的保健食品會在產(chǎn)品的外包裝盒上標出天藍色、類似“藍帽子”的保健食品專用標志?！八{帽子的下方會標注出該保健食品的批準文號，或者是‘國食健字【年號】××××號’，或者是‘衛(wèi)食健字【年號】××××號’。其中‘國’、‘衛(wèi)’表示由國家食品藥品監(jiān)督管理部門或由衛(wèi)生部批準?！?/p>

　　而通過食藥總局的公開數(shù)據(jù)庫中查詢發(fā)現(xiàn)，在食藥總局注冊審批的保健酒企業(yè)中，僅有49家有保健食品標識認證。

　　朱玉增坦言，這一環(huán)節(jié)的缺失，也間接造成了保健酒行業(yè)的魚龍混雜，問題百出。目前保健酒的生產(chǎn)基本上是參考白酒的生產(chǎn)標準。但是，保健酒畢竟不同于普通白酒，目前行業(yè)缺少針對保健酒生產(chǎn)的專一標準。

　　很多消費者認為，無論保健酒市場現(xiàn)狀如何，國家食藥監(jiān)總局已在進行規(guī)范，對于非法添加偉哥的企業(yè)，“立即停止經(jīng)營，下架封存”，預(yù)示著國家相關(guān)部門將加大力度整治和規(guī)范保健酒的生產(chǎn)和銷售，這是一件好事。

　　朱玉增提醒，現(xiàn)階段的保健酒行業(yè)仍處于成長期的初級階段，雖然市場競爭日趨激烈，但各保健酒生產(chǎn)企業(yè)的首要重任是共同培育保健酒市場，將保健酒市場做大、做好、做強，而不是一味地哄搶市場份額。到目前為止，我國保健酒產(chǎn)業(yè)還沒有形成，而要想形成一個產(chǎn)業(yè)，必須有很多企業(yè)來烘托。倘若保健酒產(chǎn)業(yè)形成不了，某一個公司的品牌目標就難以實現(xiàn)，更別說百年企業(yè)、百年品牌的目標了。

　　中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才稱，早在2013年，保健酒行業(yè)一些有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，組織成立了中國保健酒聯(lián)盟，目前這個聯(lián)盟正在制定一些行業(yè)標準，標志著中國保健酒行業(yè)加強行業(yè)自律、樹立產(chǎn)品信任度、塑造企業(yè)及行業(yè)良好形象的開端。

　　喝保健酒因人而異

　　一邊是嶄新的利潤藍海誘惑，一邊是潛力巨大的消費市場，保健酒市場的無序不禁讓人疑惑，保健酒到底在保消費者的身體健康還是企業(yè)的利潤“健康”？而消費者在選購時，又該如何買到適合自己的保健酒呢？

　　業(yè)內(nèi)人士分析，保健酒在倡導(dǎo)為消費者健康保駕護航的同時，更要改變自身市場混亂的現(xiàn)狀。一要加大監(jiān)管力度，提高保健酒的準入門檻、生產(chǎn)標準和品質(zhì)要求；二需要企業(yè)重視，不斷升級自身的技術(shù)研發(fā)水平，提高保健酒的品質(zhì)；三要樹立一種良好的消費氛圍，不僅要打擊虛假夸大宣傳，還要引導(dǎo)消費者對保健酒的飲用，倡導(dǎo)健康飲酒、文明飲酒。

　　中國中醫(yī)科學(xué)院西苑醫(yī)院研究員張國璽說，一般情況下，市場上的保健酒按其功能分為補氣、補血、滋陰、補陽和氣血雙補等類型。飲用保健酒除應(yīng)對照酒類的功效選購?fù)?，還應(yīng)根據(jù)個人體質(zhì)來選擇，并非人人都適宜喝。

　　張國璽特別指出，保健酒基本都由白酒加藥材調(diào)制而成，雖然屬于保健食品，但其本質(zhì)還是酒，酒精對人體的危害不會因為加入中藥而減弱。而一旦加入了中藥材，保健酒、藥酒就和其他中成藥一樣有了藥物屬性，具有不同的性味和功能，用藥不當(dāng)也會產(chǎn)生危害。因此，很多人借“養(yǎng)生”名義多喝幾杯或認為保健酒冠以“酒”的名稱就不是藥，沒有不良反應(yīng)，其實都是不可取的。

　　保健酒并非人人都適宜喝。張國璽介紹說，人的體質(zhì)有熱性和寒性之分，在不了解自己身體狀況的情況下，隨意飲用保健酒可能會引起不良反應(yīng)或毒副作用。一般來說，青年和兒童都不適宜喝。另外，容易上火、經(jīng)常面紅耳赤、脾氣暴躁、口舌生瘡的人也不宜飲用保健酒，感冒期間和上火期間也不能飲用。

　　另外，經(jīng)常喝保健酒的人會注意到這個問題，目前市面上銷售的保健酒產(chǎn)品，都是只標成分，不標具體含量，這其實給消費者飲用埋下了隱患。中醫(yī)專家表示，很多保健酒中都有西洋參和鹿茸的成分，這兩種東西泡酒少了不見效果，但如果用多了對人的身體也是種損害，不能喝參茸酒的人喝多了還會出問題。

　　張國璽表示，保健酒里添加中藥，就必須講究藥酒“君臣佐使”的配伍原則，但現(xiàn)在一些產(chǎn)品里的中藥有20多味甚至60味，根本沒有所謂的“君臣佐使”。因此，消費者不應(yīng)迷信“大藥”、“大方”，并不是中藥加得多保健效果就一定好。