市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示 電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入窗口期

大屏化高端化成今年新常態(tài)

□ 本報(bào)記者 丁 瑩

7月6日，中國(guó)電子商會(huì)（CECC）、中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院（CESI）共同主辦的“2017年（第十三屆）中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”在北京舉行。大會(huì)發(fā)布了《2017年1~6月中國(guó)彩電消費(fèi)及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），數(shù)據(jù)顯示：2017年1~6月，中國(guó)巿場(chǎng)彩電消費(fèi)2400萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)全年銷量接近5000萬(wàn)臺(tái)，電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入窗口期。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型高端

改變行業(yè)頹勢(shì)出路

2017年以來(lái)，OLED、量子點(diǎn)、激光電視、人工智能等新技術(shù)、新產(chǎn)品進(jìn)入了密集的應(yīng)用爆發(fā)期，不僅是傳統(tǒng)彩電制造企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌也在向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。隨著索尼的加入，集聚了LG、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳等品牌的OLED陣營(yíng)越來(lái)越強(qiáng)大。量子點(diǎn)電視則在TCL、三星、海信的推動(dòng)下，滲透率明顯提升。激光電視作為迅速成長(zhǎng)的品類，也成為海信、長(zhǎng)虹、小米主推的重要產(chǎn)品，據(jù)悉，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌看尚也將在下半年發(fā)力激光電視。

作為彩電行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，人工智能電視獲得了行業(yè)及消費(fèi)者的巨大關(guān)注，工信部數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)符合型檢測(cè)中心主任張素兵在會(huì)上表示，為了緊跟彩電市場(chǎng)新顯示技術(shù)發(fā)展潮流，中國(guó)電子標(biāo)準(zhǔn)化研究院已將《智能電視語(yǔ)音識(shí)別測(cè)試方法、通用技術(shù)要求》以及《激光顯示技術(shù)規(guī)范》的制定提上日程，以更好地規(guī)范彩電市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)悉，《激光顯示技術(shù)規(guī)范》將于今年9月發(fā)布。

家電專家、中國(guó)電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波分析認(rèn)為，“五一”促銷季彩電市場(chǎng)量跌價(jià)漲主要原因是大屏、高端彩電消費(fèi)需求的攀升，表明彩電企業(yè)在高端市場(chǎng)的前瞻性布局已奏效，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到靠低價(jià)搶市場(chǎng)的策略將不再靈光，通過(guò)技術(shù)升級(jí)提升產(chǎn)品價(jià)值，向高端產(chǎn)品要利潤(rùn)才是正道，所以紛紛將高端市場(chǎng)變?yōu)榈诙?zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)電子商會(huì)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的隨機(jī)采訪和網(wǎng)絡(luò)端調(diào)研結(jié)果顯示，在影響電視購(gòu)買(mǎi)決定的因素中，畫(huà)質(zhì)、品牌、尺寸分列前三位，占比分別為24%、18%、17%，這說(shuō)明價(jià)格不再是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)彩電的首要因素了，他們更熱衷的是品質(zhì)消費(fèi)。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，向高端堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，是逆轉(zhuǎn)彩電行業(yè)頹勢(shì)的重要方向。渠道方面也應(yīng)向高品質(zhì)消費(fèi)看齊，聯(lián)合品牌商加大高端產(chǎn)品的落地。

大屏呈量增態(tài)勢(shì)

大尺寸電視熱銷

中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著新中產(chǎn)階級(jí)人口數(shù)量的增加以及居住條件的改善，大尺寸電視成為消費(fèi)者更新?lián)Q代的首選，76%的被訪人員會(huì)選擇55英寸及以上尺寸的電視。報(bào)告指出，今年前5個(gè)月，55英寸及以上的大尺寸電視的份額基本維持在33%左右，對(duì)比去年1月份增幅達(dá)到了52%。更換大尺寸也成為推動(dòng)上游面板和整機(jī)制造行業(yè)最重要的動(dòng)力。

上下游的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，使大尺寸電視迎來(lái)了大爆發(fā)。從產(chǎn)業(yè)上游看，LG、京東方、群創(chuàng)、華星光電分別投資了10~11代面板線，皆面向60~85英寸大屏市場(chǎng)。從制造端看，不僅國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)整機(jī)企業(yè)，而且外資企業(yè)如三星、索尼、夏普、飛利浦等，以及互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)樂(lè)視、看尚、暴風(fēng)、微鯨等彩電品牌也紛紛瞄準(zhǔn)大屏市場(chǎng)。三星的QLED電視主攻55英寸以上市場(chǎng)，顯示了其搶占大屏的決心；索尼一直都以高端大屏為主打，在75英寸的尺寸段，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先；創(chuàng)維、LG力推的OLED壁紙電視的尺寸皆是65英寸；海信則采用ULED+激光電視組合發(fā)力大屏市場(chǎng)，在“五一”促銷季超過(guò)85英寸的線下市場(chǎng)中，海信以61%的市場(chǎng)份額拔得頭籌，而其中海信激光電視功不可沒(méi)。

《報(bào)告》指出，激光電視在滿足普通家庭對(duì)超大尺寸的需求上具有明顯優(yōu)勢(shì)。隨著參與企業(yè)的增加，生態(tài)的成熟，激光電視價(jià)格還有進(jìn)一步下降的空間。預(yù)計(jì)到2020年，激光電視價(jià)格將進(jìn)入到萬(wàn)元時(shí)代，屆時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。

在消費(fèi)需求全面升級(jí)和新顯示技術(shù)對(duì)畫(huà)質(zhì)大幅提升的雙重作用下，2017年彩電的屏幕尺寸擴(kuò)大趨勢(shì)更加明顯。繼去年55英寸電視成為渠道主銷產(chǎn)品后，今年65英寸、75英寸乃至更大尺寸增長(zhǎng)潛力巨大，或?qū)⒊蔀?017年彩電行業(yè)較熱門(mén)的尺寸產(chǎn)品。陸刃波分析認(rèn)為，大尺寸化從一個(gè)側(cè)面反映出彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已向中高端化轉(zhuǎn)型，2017年將會(huì)繼續(xù)延續(xù)大屏量增的趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷的核心也將聚焦在清理中小尺寸庫(kù)存，依靠大尺寸的中高端產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整體銷量，獲取利潤(rùn)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

彩電行業(yè)需迎難而上

展望下半年的行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

新型顯示技術(shù)成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的重要引擎，消費(fèi)認(rèn)知也跟著水漲船高。中國(guó)電子商會(huì)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)人工智能電視、OLED電視的認(rèn)知度較高，占比分別為38%和22%。在各彩電企業(yè)的大力推動(dòng)下，新顯示技術(shù)進(jìn)入認(rèn)知提升階段。反過(guò)來(lái)，隨著消費(fèi)認(rèn)知的提升，OLED、量子點(diǎn)、人工智能、激光顯示等或?qū)⒂瓉?lái)市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這些新顯示技術(shù)將并行發(fā)展，共同驅(qū)動(dòng)彩電行業(yè)努力前行。

從目前來(lái)看，雖然彩電需求已從數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)入質(zhì)量提升階段，但同時(shí)我們應(yīng)警惕下半年彩電市場(chǎng)再次陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。因?yàn)槊姘迨袌?chǎng)經(jīng)歷了近10個(gè)月的漲價(jià)后，今年二三月份價(jià)格進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，從6月份開(kāi)始，幾乎所有的面板尺寸均出現(xiàn)了價(jià)格的下滑。所以，今年下半年電視整機(jī)的價(jià)格會(huì)逐漸恢復(fù)到去年的水平。那么，下半年彩電價(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)卷土重來(lái)？陸刃波認(rèn)為，彩電企業(yè)已經(jīng)從中高端產(chǎn)品的布局中，獲得了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)源，不會(huì)再輕易展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將回歸到良性的狀態(tài)。當(dāng)然，隨著資本市場(chǎng)重回理性，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌生存會(huì)更加艱難，新一輪洗牌將不可避免，哪些品牌能夠經(jīng)受住市場(chǎng)的長(zhǎng)久考驗(yàn)并得以生存，年底“期末大考”將會(huì)給出答案。由于彩電企業(yè)均駛?cè)肓舜笃粮叨说能嚨?，單品盈利能力增?qiáng)，預(yù)計(jì)今年彩電市場(chǎng)整體會(huì)出現(xiàn)量降額升的局面。

陸刃波表示，在中國(guó)家電業(yè)中，彩電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是最充分的，在這個(gè)充滿變數(shù)的變局之年，彩電企業(yè)必須迎難而上，不要僅追求量上的增長(zhǎng)，還應(yīng)注重額的提升，這一點(diǎn)外資企業(yè)已做出了轉(zhuǎn)變。同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，而海外市場(chǎng)還有巨大的提升空間，因此，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)對(duì)內(nèi)要以用戶體驗(yàn)為中心，通過(guò)高端化、精品化、差異化扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，對(duì)外則要扎扎實(shí)實(shí)地走好國(guó)際化之路，并在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。 《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》