□ 張文禮

這兩天，衛(wèi)龍辣條外包裝沖上了微博熱搜。有網(wǎng)友表示，衛(wèi)龍辣條外包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，實為低俗營銷，打“擦邊球”。

無獨有偶，同樣是在近日，寶潔公司也上了微博熱搜。起因是其公眾號近日發(fā)布的一篇標題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》文章，被指含有大量“偽科普”和爭議性內容，拿女性做文章的背后，是推薦其“全身香香5件套”的廣告營銷目的。

營銷方式可以五花八門，但廣告內容必須有規(guī)有矩。近年來，類似這樣的各領域惡俗營銷案例更是層出不窮、屢禁不絕。把無底線的“土味營銷”“軟熱情”“擦邊球”和惡意炒作，當成吸引公眾注意力的“獨門絕技”，似乎成為很多商家的慣性思維——不論結果是正面評價還是負面影響，只要能夠吸引公眾的關注，就是好方法。甚至很多商家為了追求吸睛，秉承著“事情越大越好”的想法，刻意進行惡意營銷和借勢炒作。

事實上，衛(wèi)龍辣條的這些廣告不是剛剛出現(xiàn)的，帶有這些包裝的產(chǎn)品已經(jīng)在市場上銷售了一段時間。以至于有不少人認為，公眾這是“神經(jīng)敏感”“過度反應”。這樣的想法似乎忽略了一個事實，那就是在成年人的思維中，這樣的廣告內容可能無傷大雅，大可一笑置之。但需要引起注意的是，辣條產(chǎn)品的消費主力是青少年，尤其是兩性意識還未完全形成的未成年人群體。對他們而言，這樣帶著“性暗示”字眼的內容，或許會潛移默化影響其正確價值觀念的樹立——當然，這還只是這樣的營銷內容產(chǎn)生的最直觀、可預估的影響之一。

我國《廣告法》規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告內容不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。按照這樣的標準，如果我們認為充斥著“軟色情”內容和包裝的“惡搞糖果”，包裝和避孕套一模一樣、上面印著“請你戴套”“約嗎”等內容的一次性手套等屬于商家的惡俗營銷，那對于衛(wèi)龍辣條的“同情心”，則未免顯得有些過于“雙標”。

從此前“茶顏悅色”的“撿簍子”馬克杯，到“叫了個雞”的“和他有一腿”，再到此次衛(wèi)龍辣條再度被質疑，品牌屢屢“翻車”的背后，惡俗營銷案例不勝枚舉。惡俗營銷廣告的創(chuàng)意很難嗎？應該說并不難。利用兩性話題、公共安全事件、社會熱點話題等借勢營銷，會更容易引起公眾關注，這不是什么需要藏著掖著的事情。但為什么大多數(shù)企業(yè)并不會用這樣的話題進行營銷呢？原因很簡單，這些企業(yè)能夠做到心里敬畏法律的紅線、手中堅守道德的的底線。

在譴責、打擊惡俗營銷的同時，關于惡俗營銷行為的認定，也成為了公眾關注的焦點之一。針對衛(wèi)龍辣條營銷廣告引發(fā)的爭議，有法律界人士表示，雖然當前現(xiàn)行的法律法規(guī)對廣告行為作出了明確規(guī)范，但這些法律法規(guī)同時也面臨執(zhí)行難的問題，比如如何界定所謂低俗營銷、“軟色情”廣告等。這就需要相關監(jiān)管部門盡快完善法律法規(guī)的執(zhí)行細則，對惡俗營銷加大整治力度，對違法違規(guī)行為及時出手、嚴懲重處，要讓強有力的監(jiān)管成為懸掛在那些有不良居心的企業(yè)商家頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”，讓他們始終保持對法律法規(guī)的敬畏和對道德誠信的堅守。

打造一個品牌十分不易，而要讓一個品牌長久屹立市場，則更是難上加難。品牌和商家需要認清一個現(xiàn)實，那就是一邊打著“擦邊球”，在法律的邊緣瘋狂試探，一邊想要拓展市場，贏得消費者的喜愛，這種“作死”的想法和行為最終只會損害品牌形象、消磨公眾口碑。只有把消費者的健康和安全放在第一位，花更多的時間、更大的精力，把產(chǎn)品質量安全水平提上去，研發(fā)出更多更優(yōu)質的產(chǎn)品，才是對市場和消費者最大的尊重，才能讓品牌成為市場競爭中的“常青樹”。反之，一個靠惡俗營銷和惡意炒作來維系的品牌，雖然能做到“起高樓、宴賓客”，但最后定然免不了“樓塌了”的結局。

《中國質量報》【觀察家】