全渠道消費時代的來臨

——IBM中國智慧電子商務(wù)總監(jiān)溫曉華談零售業(yè)革命

    本刊記者鄭昱

   全渠道消費是全球性趨勢，整體來說，中國零售企業(yè)實體運營能力遠遠落后歐美，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊反應(yīng)更大。全渠道消費，從零售商角度出發(fā)，就是利用不同的渠道，打造同一品牌。

   全渠道消費，首先需要零售企業(yè)在營運理念上的認識?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊帶給零售企業(yè)一場重生的戰(zhàn)役。只有在理念上真正認識到零售行業(yè)革命已經(jīng)打響的零售企業(yè)才能在企業(yè)轉(zhuǎn)型上奏出精彩樂章。

   小A，時尚達人，玩微信、微博，手機是日常必備品。她的生日馬上快到了，她想買一套禮服參加生日聚會。她把想要買禮服的需求表達在了社交網(wǎng)站上，朋友給她推薦了某網(wǎng)上商城,接著她登陸網(wǎng)上商城，發(fā)現(xiàn)此類商品豐富，同時網(wǎng)站針對小A的喜好給她推薦了一些禮服。她瀏覽了一些心儀的禮服，但她想體驗一下,沒有完成下單，而是繼續(xù)忙自己的其他事情。

   周末，小A出去逛街，走著走著，手機收到一條微信，告訴她前面一百米的店里有她上次看過的禮服樣品。小A進店后，用手機簽到，店內(nèi)導(dǎo)購員手中的PDA第一時間掌握了小A的基本信息及喜好，不僅能親切地叫出小A的名字，還拿出很多適合小A選擇禮服的相關(guān)裝飾品。經(jīng)過一番搭配，小A發(fā)現(xiàn)原來選的藍色禮服不是很滿意，希望試穿別的顏色，可是店里沒有現(xiàn)貨。小A通過電子試鏡比較后，還是選擇了之前那件藍色禮服，導(dǎo)購員通過手中的移動終端幫小A生成電子銷售單，小A直接手機支付，方便地買到心儀的禮服。

   與此同時，小A的爸爸在她的“心愿樹”里看到了她收藏的一款手袋，小A的爸爸悄悄下單購買了此手袋，作為生日禮物將給小A一個小驚喜……

   這是IBM中國智慧電子商務(wù)總監(jiān)溫曉華在“第十二屆中國ECR大會”主題演講中所描繪的一個全渠道消費場景。

    全渠道消費時代隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，離我們越來越近。

   坐等消費者上門的時代已經(jīng)結(jié)束，必須主動、隨時隨地與每個消費者建立一對一的親密對話和關(guān)系。

    未來，誰掌握了消費者的需求，誰就擁有核心競爭力。

    消費者購物行為

    “在中國，22.6%的消費者會去實體店體驗，然后在網(wǎng)上購買，23%的消費者會進行線上線下的價格比較，最終選擇理想的價位后完成購物，但未必最終選擇網(wǎng)上下訂單。”這是IBM“2013年消費者購物行為研究”中的一組數(shù)據(jù)。

   從這組數(shù)據(jù)不難看出，無論是實體店還是電商，無論線下還是線上，最終都是為了服務(wù)消費者。未來，誰掌握了消費者的需求，誰就擁有核心競爭力。購物愿望本身或價格本身，已不再是消費者前往你的店鋪或網(wǎng)店的充分理由。坐等消費者上門的時代已經(jīng)結(jié)束，必須主動、隨時隨地與每個消費者建立一對一的親密對話和關(guān)系。

   隨著IBM對消費者購物行為的全面研究，IBM提出了智慧購物的理念，智慧購物一定是全渠道的，那么什么樣的全渠道是消費者滿意的呢？全渠道的需求，消費者最看重其中五方面的能力：一是能夠跟蹤到訂單的狀態(tài)；二是優(yōu)惠券可以在門店和線上通用；三是可以在門店找到脫銷的產(chǎn)品，讓銷售人員代消費者下單，商品可以送到家里；四是忠誠度一樣通用，很多零售企業(yè)，不同的零售區(qū)域，收益以及積分的計算、兌換計算都不通用；五是網(wǎng)店購買的商品可以在門店退貨。

    消費者時代，互聯(lián)網(wǎng)讓商品信息透明、快速傳播、對稱分布，消費者成為時代的主體。

    電商與O2O格局

   在1萬億~2萬億的中國電子商務(wù)格局里，C2C比B2C略多一些，C2C的90%來自淘寶，B2C天貓占了50%，京東占20%多，這兩家加起來占70%多。面對此格局，今天的品牌商還是零售商，選擇走什么樣的發(fā)展之路，顯得尤為重要。搭建平臺，淘寶、天貓做得已經(jīng)相當(dāng)成熟，做自營，剛剛上市成功的京東也難分出更大的市場留給后來者分享。

   不僅如此，京東3月份發(fā)布O2O戰(zhàn)略，上萬家供應(yīng)商加盟，進入O2O合作。阿里O2O步伐緊湊，“千軍萬馬”與“四通八達”戰(zhàn)略構(gòu)建其O2O全盤布局，阿里將數(shù)據(jù)分享給客戶，讓客戶用阿里的系統(tǒng)，將線下與線上充分結(jié)合起來。

   O2O不在于線上或線下，而在線上線下的互動。電商也好，零售商也好，他們都需要專注于多樣性渠道加個性化內(nèi)容組合成各式互動精準的社會化營銷。具備完全打通的線上和線下平臺，用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去運營這兩個平臺，一切以消費者為中心。信息流與資金流通過線上實現(xiàn)，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實現(xiàn)。

    O2O不是傳統(tǒng)零售業(yè)重生的橄欖枝，它是打通全渠道消費時代的必經(jīng)之路。

   全渠道消費是全球性趨勢，整體來說，中國零售企業(yè)實體運營能力遠遠落后歐美，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊反應(yīng)更大。

    全渠道消費，從零售商角度出發(fā)，就是利用不同的渠道，打造同一品牌。

    零售業(yè)的革命

   美國梅西百貨以O(shè)2O打造現(xiàn)代生態(tài)圈，并以“移動互聯(lián)+大數(shù)據(jù)精準營銷+社區(qū)化”提升其消費體驗，由此“起死回生”……

    美國梅西百貨的今天是中國零售企業(yè)打造全渠道消費的未來。

   全渠道消費，就是要給消費者提供不同渠道、不同端口的選擇，把不同的渠道整合起來給消費者提供一致的用戶體驗，讓消費者自由地選擇不同渠道最終完成購物。

   全渠道消費，首先需要零售企業(yè)在營運理念上的認識?；ヂ?lián)網(wǎng)沖擊帶給零售企業(yè)一場重生的戰(zhàn)役。只有在理念上真正認識到零售行業(yè)革命已經(jīng)打響的零售企業(yè)才能在企業(yè)轉(zhuǎn)型上奏出精彩樂章。

   相比美國梅西百貨這樣的國外零售企業(yè)，國內(nèi)零售企業(yè)要想做好全渠道面臨的挑戰(zhàn)很多。比如，采購和招商環(huán)節(jié)，線上線下招商采購、協(xié)同能力很弱，線上有獨自的招商，不能與線下協(xié)同整合；庫存方面，零售企業(yè)不能實現(xiàn)線下和線上庫存的全局管理；物流配送，一些實體店無法和電商完整的倉儲分揀配送相配合；百貨企業(yè)或者分銷經(jīng)銷商體系不能管到單品，根本不知道其網(wǎng)上所賣商品的價格和庫存，各有各的資源，無法實現(xiàn)跨渠道的整合營銷。如果不能實現(xiàn)訂單跨渠道管理，就無法做到訂單的修改以及完善的客戶服務(wù)，全渠道也成為空談。

   后臺核心技術(shù)的支撐。全渠道消費需要整個供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通：供應(yīng)商資源是否整合、商品信息能不能互通、價格能否做到線上線下協(xié)同、庫存能不能做到全局可視，營銷資源能不能共享，實現(xiàn)推廣渠道/促銷共享、跨渠道的支付能不能做到統(tǒng)一支付、線上線下能否實現(xiàn)統(tǒng)一配送管理、客戶信息能否實現(xiàn)不同渠道統(tǒng)一管理的會員機制，包括會員價值的通存通兌……只有將這些層面的問題一一打通，構(gòu)建成一個有機行動的整體，才能達到成本和時效的平衡，最終做到全渠道管理。

   客戶管理能力提升。過去的客戶管理系統(tǒng)（CRM）多關(guān)注在客戶是誰（即消費者的姓名、聯(lián)系方式、地址等），發(fā)生了什么（消費者最終購買何種商品、付款情況），此類信息很容易掌握。但零售企業(yè)并不了解消費者購買的過程，并不知道消費者在最終購買某A品牌手機的過程中其實還看了B品牌的手機。而這些過程行為恰恰是逐步描述消費者真正需求的關(guān)鍵數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的極大發(fā)展，利用社交化的技術(shù)實現(xiàn)網(wǎng)上和實體店購物過程行為的跟蹤成為可能。

   消費者的主張、興趣、愛好、需求和渴望，這些更人性、感性的因素才是掌握消費者購物心理的重要一環(huán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，零售企業(yè)通過對大數(shù)據(jù)分析，進而提高對消費者洞察的能力，對消費者本質(zhì)的洞察，才具有核心競爭的源泉，實現(xiàn)精準營銷。（《中國自動識別技術(shù)雜志》2014年第4期http://www.aidchina.com.cn/tbbd/2234.htm）