黑白條空成就移動方圓

——商品條碼直接服務(wù)消費者

    杜寒/文

   國際物品編碼協(xié)會（GS1）和各國（地區(qū)）編碼組織等相關(guān)研究機(jī)構(gòu)正在考慮如何進(jìn)一步發(fā)揮商品條碼的作用，把傳統(tǒng)面向B2B領(lǐng)域的商品條碼向消費者（C端）進(jìn)行延伸，通過豐富直接惠及消費者的B2C商品條碼應(yīng)用，最終達(dá)成B2B2C完整的物品編碼解決方案。

   隨著近年移動技術(shù)的發(fā)展和配套應(yīng)用的不斷豐富，企業(yè)和消費者對利用手機(jī)為媒介，實現(xiàn)高效的商務(wù)工作和便利的生活產(chǎn)生十分迫切的需求。

   從上世紀(jì)70年代為商品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)識以來，商品條碼已經(jīng)發(fā)展形成了一整套完善的編碼標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，廣泛應(yīng)用于快速消費品及供應(yīng)鏈商品的全球標(biāo)識，對提高企業(yè)間貿(mào)易與供應(yīng)鏈管理中的效率和透明度、降低企業(yè)運(yùn)作成本有重大意義?？梢哉f，商品條碼的商用40年對企業(yè)(B2B)發(fā)展起到了積極作用。

   隨著近年移動技術(shù)的發(fā)展和配套應(yīng)用的不斷豐富，企業(yè)和消費者對利用手機(jī)為媒介實現(xiàn)高效的商務(wù)工作和便利的生活產(chǎn)生十分迫切的需求。

   通過移動應(yīng)用APP，以手機(jī)為代表的移動設(shè)備對商品條碼的識讀，從而獲得有關(guān)產(chǎn)品的信息，這種應(yīng)用已不再陌生。在這個模式中，商品條碼一方面繼續(xù)發(fā)揮物品唯一編碼的作用，實現(xiàn)真實物品在網(wǎng)絡(luò)中的標(biāo)識，關(guān)聯(lián)大量的網(wǎng)絡(luò)資源信息；另一方面，依靠標(biāo)準(zhǔn)化的符號供全球手機(jī)用戶和消費者直接高效、準(zhǔn)確識讀。近年來，條碼的手機(jī)應(yīng)用促進(jìn)移動購物、O2O、生活服務(wù)等大量業(yè)務(wù)模式日益發(fā)展和普及。

   GS1和各國（地區(qū)）編碼組織等相關(guān)商品條碼管理和研究機(jī)構(gòu)正在考慮如何進(jìn)一步發(fā)揮商品條碼的作用，把傳統(tǒng)面向B2B領(lǐng)域的商品條碼向消費者（C端）進(jìn)行延伸，通過豐富直接惠及消費者的B2C商品條碼應(yīng)用，最終達(dá)成B2B2C完整的物品編碼解決方案。

    商品條碼的B2C應(yīng)用

    商品條碼的B2C之路起于2007年。

   那一年，正是移動電話從功能機(jī)升級到智能機(jī)的轉(zhuǎn)型時期，功能機(jī)上已經(jīng)有一些簡單的具備條碼識讀的功能出現(xiàn)，智能手機(jī)也借助移動應(yīng)用APP完成對條碼的識讀。只不過那個時期的應(yīng)用多是以用戶“好玩”“獵奇”的心態(tài)驅(qū)動，開發(fā)者和使用者都不知道未來發(fā)展如何進(jìn)行。如果不加以引導(dǎo)，手機(jī)方式的條碼識讀可能會走向“歧路”。

    在這個關(guān)鍵時刻，GS1主導(dǎo)下的工作組在完成對全球應(yīng)用的分析和研究后，第一次系統(tǒng)性提出了商品條碼在移動中的若干項潛在應(yīng)用，即“基于商品條碼的移動商務(wù)，可發(fā)展B2C和B2B兩種模式”：B2C模式以消費者需求為中心，為消費者提供便捷的咨詢、購買、支付、維修、召回等服務(wù)，個人用戶只需利用移動通訊設(shè)備即可享受這些服務(wù)，包括廣告與營銷、商場定位、店內(nèi)導(dǎo)航、比較購物、擴(kuò)展包裝、購物清單、付款交易、真?zhèn)舞b定、票務(wù)處理、優(yōu)惠券、會員卡、召回管理、媒體互動、基于目錄的購物等。與之相對應(yīng)的B2B的移動應(yīng)用重點關(guān)注企業(yè)之間的商務(wù)活動，主要包括：企業(yè)定購、交貨確認(rèn)、庫存控制、供應(yīng)鏈監(jiān)管、產(chǎn)品追溯及協(xié)同工作。

   移動應(yīng)用的發(fā)展歷程充分證明了以上的判斷是正確和有意義的。商品條碼在B2C移動應(yīng)用的影響力突顯，特別是在擴(kuò)展包裝和優(yōu)惠券方面受到關(guān)注。目前，消費者已經(jīng)習(xí)慣了在購物時使用手機(jī)拍一拍商品條碼，了解豐富詳盡的商品信息，甚至直接在手機(jī)上下單和支付。

   2012年，谷歌在美國市場做的一項調(diào)研顯示，消費者在購物前或購物進(jìn)行中會上網(wǎng)對產(chǎn)品進(jìn)行研究，超過50%的購物會被這種行為影響，且這種比例正在逐年上升；96%的智能手機(jī)用戶曾經(jīng)使用手機(jī)對商品進(jìn)行查詢；74%的消費者曾經(jīng)根據(jù)手機(jī)查詢的結(jié)果進(jìn)行購物決策。

   在我國，目前可以支持商品條碼識讀的應(yīng)用軟件就達(dá)到一百多個，主要面向電商應(yīng)用和大眾生活服務(wù)，除此之外還有一些品牌和社交應(yīng)用。其中一些具有較大規(guī)模的應(yīng)用軟件已經(jīng)形成了千萬級甚至億級用戶量，每天的掃描量或達(dá)到千萬次級。在這類軟件大量出現(xiàn)給消費者帶來便利生活的同時，另一個問題隨之而來。

   GS1自2012年起開始著手構(gòu)建覆蓋全球的可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)，今后凡是和這個系統(tǒng)相連的B2C應(yīng)用都可以獲得值得信賴的數(shù)據(jù)供用戶使用。

    可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)滿足B2C信息需求

   用戶之所以愿意使用手機(jī)掃描條碼，一方面是方便，最重要的是可以通過商品條碼在網(wǎng)絡(luò)中獲得大量的相關(guān)信息，可以影響購物決策或直接交易，對于企業(yè)和商家來講，其中的商業(yè)價值就可以挖掘出來。但這些信息是否能夠真的體現(xiàn)出應(yīng)有的價值呢？殘酷的現(xiàn)實是，一項調(diào)查表明，伴隨著平均每年10倍增長的條碼掃描量，91%的掃描結(jié)果竟然得到不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，其中包括75%的掃描根本得不到任何結(jié)果。另外，雖然很多企業(yè)花費大量成本把產(chǎn)品的圖片錄入網(wǎng)絡(luò)，還是有87%的用戶使用手機(jī)掃描查詢不到。面對手機(jī)提供的不可靠數(shù)據(jù)，35%的消費者表示不再使用這一軟件，38%的消費者會放棄購物。如果大量缺失和錯誤的數(shù)據(jù)充斥網(wǎng)絡(luò)并作用于這些移動應(yīng)用，商品條碼的價值根本無法體現(xiàn)出來，甚至?xí)袊?yán)重的誤導(dǎo)和負(fù)面作用。所以，企業(yè)和消費者都迫切需要一種得到具有可信性、準(zhǔn)確性、完整性保障的數(shù)據(jù)來源。

   在廣泛引導(dǎo)社會開展商品條碼手機(jī)識讀應(yīng)用之后，面對著對正確信息特別是可信商品數(shù)據(jù)的關(guān)注和渴望，GS1自2012年起開始著手構(gòu)建覆蓋全球的可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)，今后凡是和這個系統(tǒng)相連的B2C應(yīng)用都可以獲得值得信賴的數(shù)據(jù)供用戶使用。

    這個“可信數(shù)據(jù)源系統(tǒng)”（GS1Source）理念來源于已經(jīng)在B2B領(lǐng)域運(yùn)營多年的全球數(shù)據(jù)同步網(wǎng)絡(luò)（GDSN）。

   在GDSN中，通過部署在全球不同地區(qū)的數(shù)據(jù)池系統(tǒng)，分布在世界各地的公司能和供應(yīng)鏈上的貿(mào)易伙伴使用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)交換貿(mào)易數(shù)據(jù)，實現(xiàn)商品信息的同步。商品的制造企業(yè)或品牌擁有者本著對其商品和品牌負(fù)責(zé)的目的，積極維護(hù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，實踐證明是成功的。把這個思想借鑒到B2C中，基于“云”架構(gòu)的GS1Source可解決向消費者提供豐富和準(zhǔn)確產(chǎn)品信息的問題。全球的品牌所有商（對自己產(chǎn)品信息的發(fā)布具有權(quán)威性和可信度）作為可信數(shù)據(jù)來源，都可以把產(chǎn)品信息共享到這個“云”。與這個“云”對接的應(yīng)用服務(wù)會把產(chǎn)品信息和其他相關(guān)信息集成并通過網(wǎng)絡(luò)和移動方式發(fā)布給消費者。

    為了實現(xiàn)GS1 Source，GS1發(fā)布了可信數(shù)據(jù)源標(biāo)準(zhǔn)（TSD1.0）。該文檔定義了GS1Source體系中標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和接口，保證全球范圍內(nèi)多個數(shù)據(jù)集成商之間以及數(shù)據(jù)集成商與應(yīng)用服務(wù)開發(fā)商間實現(xiàn)無縫數(shù)據(jù)交互。

    與GDSN關(guān)注B2B企業(yè)間數(shù)據(jù)共享不同的是，GS1Source更看重消費者需要的數(shù)據(jù)，因而兩者對商品的數(shù)據(jù)屬性選擇不一樣。GS1Source綜合了消費者、行業(yè)和政府機(jī)構(gòu)的需求后，設(shè)置了數(shù)據(jù)開發(fā)的四個推進(jìn)階段。

   第一階段基于已有的GDSN屬性數(shù)據(jù)、制造企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)以及消費者最為關(guān)心的數(shù)據(jù)，主要包括基本產(chǎn)品信息（商標(biāo)、產(chǎn)品名、圖片等6項）和食品營養(yǎng)信息（維他命A、鈣、鐵、碳糖等19項）的共計25項屬性；第二階段將在前一階段基礎(chǔ)上收錄政府法規(guī)要求的屬性，如歐盟要求的諸如原產(chǎn)國、認(rèn)證、過敏性、使用方法等信息。我國已實施的食品營養(yǎng)標(biāo)簽國家標(biāo)準(zhǔn)——《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》已然規(guī)定了相關(guān)內(nèi)容，完全可以寫入GS1Source數(shù)據(jù)需求；第三階段和第四階段將廣泛充分結(jié)合來自各方（電子商務(wù)企業(yè)、第三方企業(yè)等）的數(shù)據(jù)需求。

   在我國，中國物品編碼中心維護(hù)下的中國商品信息服務(wù)平臺已經(jīng)擁有20多萬家生產(chǎn)企業(yè)的近3000萬條商品數(shù)據(jù)。根據(jù)自身的需要，生產(chǎn)企業(yè)可以依據(jù)這個平臺向社會和消費者公開商品信息，以最小的成本，使最廣泛的消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品，增強(qiáng)購物信心和對品牌的信賴。中國商品信息服務(wù)平臺會根據(jù)具體的消費者需求及行業(yè)應(yīng)用特點，及時增加和修改數(shù)據(jù)屬性要求，充分滿足B2C市場需求。

    商品條碼與消費者的親密接觸

   商品條碼在B2C方面的應(yīng)用，離不開零售業(yè)的參與，這是因為傳統(tǒng)零售業(yè)已深深感受到以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)模式對自身的影響，零售業(yè)正在進(jìn)行移動電子商務(wù)方面的改革和創(chuàng)新。

   同時，商品條碼在零售業(yè)中應(yīng)用較早，其POS結(jié)算至今仍是最具影響力的應(yīng)用場景，以此為基礎(chǔ)可以很方便地從零售商應(yīng)用轉(zhuǎn)向消費者應(yīng)用。所以GS1也設(shè)身處地地為零售業(yè)設(shè)計了一些B2C應(yīng)用，力圖讓物品編碼能進(jìn)一步支持零售商和消費者的相互溝通和互動。

   首先，在商品條碼基礎(chǔ)上進(jìn)行多項新技術(shù)的結(jié)合應(yīng)用研究和示范。過去幾年，一些超市積極鼓勵消費者通過掃描條碼實現(xiàn)自助結(jié)算，被譽(yù)為降低企業(yè)成本提高消費體驗的“良藥”。目前，零售業(yè)正在研究多種自動識別技術(shù)（如NFC和手機(jī)應(yīng)用相結(jié)合、基于RFID的防盜和售后服務(wù)），有效地提高零售業(yè)信息化和服務(wù)水平。GS1不僅為差異化的載體和應(yīng)用制定了編碼規(guī)則和應(yīng)用規(guī)范，也和GSM協(xié)會（全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會）和OMA（開放移動聯(lián)盟）等行業(yè)組織合作，在通訊協(xié)議、技術(shù)融合、行業(yè)推進(jìn)等方面取得了積極進(jìn)展，特別是和零售商開展了擴(kuò)展包裝、客戶服務(wù)的示范應(yīng)用。智能穿戴設(shè)備剛剛面世，GS1第一時間開展了應(yīng)用創(chuàng)新，目前GoogleGlass已經(jīng)實現(xiàn)了商品條碼識讀。通過這一應(yīng)用，消費者進(jìn)一步解放了雙手，可以更加方便地了解商品信息，讓商品和品牌與消費者更貼近。

   其次，除了傳統(tǒng)的面向商品的標(biāo)識，零售商與消費者之間還存在多種服務(wù)，需要對更多對象進(jìn)行統(tǒng)一的編碼和標(biāo)識。傳統(tǒng)的優(yōu)惠券和會員卡的應(yīng)用，還處在粗放式、簡單式的手段。如我國廣泛存在的媒體廣告、店面宣傳、實體卡、紙質(zhì)優(yōu)惠券、手機(jī)短信等方式，既不利于商家的管理（運(yùn)作成本高、收效不明顯、差錯率高），也不利于消費者使用（混亂、不易保存），即使已經(jīng)發(fā)展到帶有條碼的優(yōu)惠券的歐美商家（使用條碼識別優(yōu)惠券可以一定程度解決管理和使用中精確度的問題），依然不利于環(huán)保。

   在手機(jī)電子優(yōu)惠券大行其道的今天，面對商家和消費者間多對多的復(fù)雜關(guān)系、基于位置的服務(wù)、頻繁的跨地區(qū)的流動，需要一種全球性的優(yōu)惠券管理規(guī)范來進(jìn)行管理。GS1制定的“電子優(yōu)惠券管理規(guī)范”提出包括商品條碼、位置編碼、優(yōu)惠券編碼、客戶關(guān)系編碼相結(jié)合的編碼體系，以及規(guī)范化的優(yōu)惠券管理流程和信息交換規(guī)則，可以解決上述這些問題。為了解決出現(xiàn)的優(yōu)惠券造假問題，GS1正在考慮搭建一個全球“可信優(yōu)惠券網(wǎng)絡(luò)”支持對數(shù)字優(yōu)惠券的在線快速鑒別。

    商品條碼與消費者的親密接觸變得更加寬泛，更加需要規(guī)矩來成就方圓。

    （作者單位：中國物品編碼中心）（《中國自動識別技術(shù)雜志》2014年第4期 http://www.aidchina.com.cn/tbbd/2238.htm）