奢侈品垂直電商的“關(guān)鍵詞”

——訪珍品網(wǎng)COO 柳強

    本刊記者鄭昱

    隨著年輕一代消費能力的不斷提升，奢侈品網(wǎng)購的“好時光”才剛剛開始。

    移動客戶端用戶增長迅猛，移動端收入已占珍品網(wǎng)整體收入的40%以上。

   在利用信息技術(shù)進行物流高效運轉(zhuǎn)方面，通過EDI技術(shù)，供應商可以遠程看到其貨品的銷售及庫存情況，及時調(diào)整庫存，以便對訂單需求實現(xiàn)快速反應。

   移動互聯(lián)網(wǎng)的一個突出特點是流量經(jīng)濟變?yōu)榉劢z經(jīng)濟，增值服務尤為重要。珍品網(wǎng)將在移動端投入更多的資源配置，進而更好地進入移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，以期趟出一條高附加值的品牌營銷之路。

    柳強

   2003年加入卓越網(wǎng)，是卓越網(wǎng)文化品牌——典藏頻道的創(chuàng)建人，策劃推出了大量創(chuàng)意新穎的網(wǎng)絡營銷活動，其中，“倒計時搶購”活動被《財經(jīng)時報》評為2004中國“年度十大營銷策劃”；2004年起，擔任亞馬遜中國最大業(yè)務線圖書產(chǎn)品線總監(jiān)，領(lǐng)導亞馬遜中國網(wǎng)上書店成為全球領(lǐng)先的中文網(wǎng)絡書店；2007年起，擔任亞馬遜中國網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品總監(jiān)。推動國內(nèi)電子商務從Web1.0傳統(tǒng)模式向Web2.0個性化智能推薦、數(shù)據(jù)庫營銷模式及電子商務社區(qū)化的轉(zhuǎn)變，是美國亞馬遜系統(tǒng)產(chǎn)品對接到中國業(yè)務平臺、進行本土化改造的主力成員；2010年，加入盛大集團，擔任盛大文學副總裁，分管版權(quán)運營中心。創(chuàng)建了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的中文數(shù)字閱讀平臺；2014年，加入珍品網(wǎng)，擔任首席運營官，負責珍品網(wǎng)的整體運營工作。

   隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進一步擴張，網(wǎng)購消費能力不斷提升，消費者對生活品質(zhì)、個性的追求讓奢侈品網(wǎng)購不再“曲高和寡”。珍品網(wǎng)2014年“雙十一”以及整個第四季度（Q4）銷售額的迅猛增長足以說明奢侈品購網(wǎng)市場巨大。

   在珍品網(wǎng)COO柳強看來，“目前，奢侈品電商的潛力和優(yōu)勢還沒有完全發(fā)揮出來?！?015年上半年，珍品網(wǎng)將上線跨境電商業(yè)務，通過跨境電商業(yè)務滿足更多用戶對不同品類的需求。“打造一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，從單純的奢侈品轉(zhuǎn)向高端生活電商，為更多追求生活品質(zhì)的高端用戶服務?！薄白鲆患矣袘B(tài)度、有調(diào)性的電商企業(yè)”是珍品網(wǎng)的初心。

    記者：對于一家2011年成立的奢侈品電商網(wǎng)站，三年的時間，珍品網(wǎng)業(yè)績?nèi)绾危?/p>

   柳強：珍品網(wǎng)的銷售額年增長率超過100%，大幅超過中國B2C電子商務年銷售額的平均增長水平。珍品網(wǎng)的用戶目前遍布全國各省市，北上廣一線城市用戶及18-35歲的年輕消費者是其主要用戶。

    移動客戶端用戶增長迅猛，移動端收入已占珍品網(wǎng)整體收入的40%以上。

   珍品網(wǎng)在業(yè)界率先推出“時尚顧問”模式，線上時尚顧問為用戶提供在線咨詢服務，從專業(yè)的角度解答用戶對商品的疑問，為用戶提供商品使用、搭配等建議，幫助用戶了解品牌文化、商品保養(yǎng)知識；線下時尚顧問為用戶提供商品配送、品牌介紹、搭配推薦等個性化服務，時尚顧問會開著奔馳SMART，親手把訂單商品送到用戶手中。珍品網(wǎng)還為用戶提供箱包商品免費養(yǎng)護服務。

   記者：2011年曾被稱為奢侈品電商平臺最后的“好時光”，那么剛剛走過的這三年，珍品網(wǎng)是否遇到瓶頸？如果有，又是如何突破的？珍品網(wǎng)的核心競爭力？

    柳強：隨著年輕一代消費能力的不斷提升，奢侈品網(wǎng)購的“好時光”才剛剛開始。

   珍品網(wǎng)目前是“買手制”的采貨模式，在創(chuàng)建初期，因為業(yè)務數(shù)據(jù)量不大，多數(shù)情況下，采購貨品需要高度依賴于買手的個人經(jīng)驗判斷，一些商品本身是限量生產(chǎn)，首次訂貨量多少直接影響未來銷售，這對于電子商務是一種挑戰(zhàn)。隨著數(shù)據(jù)量的增大，用戶的喜好逐步確立起來后，通過“人工+系統(tǒng)數(shù)據(jù)”的方式，得以更好地選品備貨，逐步改善了這一問題。未來，通過跨境電商業(yè)務以及與更多供應商的合作，會更好地實現(xiàn)商品的多元化。

   作為一家剛起步不久的垂直電商，珍品網(wǎng)希望通過踐行“以用戶為中心”的價值理念，不斷完善用戶體驗，在用戶心目建立起屬于珍品網(wǎng)的口碑。

   記者：2014年的“雙十一”珍品網(wǎng)訂單量較去年翻了近7倍，這是否得益于大數(shù)據(jù)的應用？如果是，請具體談一下，珍品網(wǎng)如何運用大數(shù)據(jù)分析消費者需求？在“挖掘客戶，整合資源增進與消費者‘粘稠度’”上做了哪些嘗試？

   柳強：我們正在陸續(xù)推出根據(jù)用戶行為分析的個性化推薦產(chǎn)品。每天，有大量的用戶在珍品網(wǎng)的平臺產(chǎn)生行為數(shù)據(jù)，例如：用戶瀏覽了哪些商品、收藏了哪些商品、購買了哪些商品等等，掌握了這些數(shù)據(jù)，我們會分析出用戶的喜好，更精準地為用戶推薦其可能感興趣的商品。比如，通過某個消費者A的喜好，發(fā)現(xiàn)A喜歡Burberry品牌，珍品網(wǎng)通過APP為A推送這個品牌的熱門新品或者最新促銷活動。相同喜好的用戶也可以通過UGC（用戶創(chuàng)建內(nèi)容）組成興趣群組，產(chǎn)生分享。相同身高、體重、三圍的用戶可以通過分享其服飾、鞋靴方面的試穿數(shù)據(jù)，為其他用戶提供參考幫助，我們獲得這些用戶體征數(shù)據(jù)后，也可以更精準地為用戶提供合適尺寸的商品，幫助用戶提高購物效率，降低因尺碼問題造成的退貨率。這些都是大數(shù)據(jù)應用的一部分，更是珍品網(wǎng)走專業(yè)化之路的必要手段。充分利用大數(shù)據(jù)，挖掘大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，才能發(fā)現(xiàn)潛在的用戶價值。

   記者：奢侈品電商平臺一直以來都不是走規(guī)模化經(jīng)營，貨真價實的商品是其安身立命的根本，商品監(jiān)管上采取哪些措施保證品質(zhì)的？訂單集中時，是如何利用信息技術(shù)實現(xiàn)物流高效運轉(zhuǎn)的？

   柳強：珍品網(wǎng)有非常嚴格的商品入庫質(zhì)檢流程，商品全部是正品、真品。在保證商品品質(zhì)方面，一是在存儲環(huán)境上采取了安全、除塵、通風、避光、分區(qū)、現(xiàn)場管理等措施；二是結(jié)合不同品類，制定具體措施。如價值高低分區(qū)管理，全部商品以單件為單位添加防塵袋。比如箱包類商品，根據(jù)材質(zhì)不同護理方法不同，大包質(zhì)檢后填滿填充物，立放存儲，金屬部分保護起來，防劃；服裝類商品，掛件采取密封懸掛存儲，定期通風。

   在利用信息技術(shù)進行物流高效運轉(zhuǎn)方面，通過EDI技術(shù)，供應商可以遠程看到其貨品的銷售及庫存情況，及時調(diào)整庫存，以便對訂單需求實現(xiàn)快速反應。用戶可以通過珍品網(wǎng)的移動客戶端實時查詢訂單物流狀況。

   記者：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)展移動端成為眾多電商的必經(jīng)之路，對此，珍品網(wǎng)有何布局？有屬于珍品網(wǎng)的O2O模式嗎？如果有，請具體介紹一下？

   柳強：珍品網(wǎng)去年第三季度（Q3）推出了移動客戶端產(chǎn)品，一個是珍品網(wǎng)APP，一個是專門做特賣的“奢侈品特賣”APP。今年，移動端收入較整體占比將超過50%，甚至更高。

   移動互聯(lián)網(wǎng)的一個突出特點是流量經(jīng)濟變?yōu)榉劢z經(jīng)濟，增值服務尤為重要。珍品網(wǎng)將在移動端投入更多的資源配置，進而更好地進入移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，以期趟出一條高附加值的品牌營銷之路

   O2O方面，將來可能考慮建設地面體驗店，用戶在地面店可以體驗珍品網(wǎng)的商品、產(chǎn)品及服務并通過線上下單，實現(xiàn)線上、線下融合發(fā)展。

    《中國自動識別技術(shù)》2015第1期 http://www.aidchina.com.cn/tbbd/5164.htm