新《廣告法》實(shí)施四年來(lái)，關(guān)于其中絕對(duì)化用語(yǔ)處罰條款的討論一直熱度不減。目前，在包裝袋上宣傳“最好”炒貨店而引發(fā)絕對(duì)化用語(yǔ)使用爭(zhēng)議的方林富炒貨店案已申請(qǐng)浙江省高級(jí)人民法院再審。在基層實(shí)際工作中，涉及絕對(duì)化用語(yǔ)的投訴舉報(bào)仍然在廣告投訴舉報(bào)中占有較大的比重，針對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的案件處罰執(zhí)行方面也遇到一定問(wèn)題。本文從我國(guó)廣告法律規(guī)制的歷史沿革、現(xiàn)行《廣告法》執(zhí)行中的問(wèn)題等方面，結(jié)合基層執(zhí)法實(shí)踐，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)禁令的相關(guān)條款進(jìn)行分析，并提出對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)規(guī)制的思考。

相關(guān)法律規(guī)定

絕對(duì)化用語(yǔ)禁令并不是近幾年才出現(xiàn)的。我國(guó)最早的廣告規(guī)范法律文件是1987年施行的《廣告管理?xiàng)l例》，該條例中并無(wú)絕對(duì)化用語(yǔ)的禁止性規(guī)定。但在1995年實(shí)施的《廣告法》中，便出現(xiàn)了“不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”的規(guī)定。關(guān)于該規(guī)定，原全國(guó)人大常委會(huì)法制工作委員會(huì)副主任卞耀武在1995年出版的《廣告法釋義及相關(guān)法律法規(guī)》中的解釋是：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明白，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。使用最高級(jí)形容詞，是不實(shí)、含混廣告的一個(gè)具體體現(xiàn)。因此，本法禁止在廣告中使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)?！庇纱丝梢?jiàn)，關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的禁令其實(shí)在我國(guó)已經(jīng)長(zhǎng)期存在。

2015年修訂后的《廣告法》中第九條第（三）項(xiàng)關(guān)于“廣告不得有下列情形……（三）使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)……”的規(guī)定，之所以會(huì)引起社會(huì)各界熱議，主要原因在于其相對(duì)應(yīng)的罰則有了大幅度提高。1995年版《廣告法》第三十九條規(guī)定：“發(fā)布廣告違反第七條第二款規(guī)定的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開(kāi)更正，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！睍r(shí)隔20年的法律修訂中，2015年版《廣告法》第五十七條第（一）項(xiàng)則規(guī)定：“有下列行為之一的，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒(méi)收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件：（一）發(fā)布有本法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的……”

實(shí)際適用分析

從廣告費(fèi)用1至5倍的處罰方式提升為法定最低處罰金額20萬(wàn)元，該條罰則的適用在執(zhí)法實(shí)踐中也產(chǎn)生了不少問(wèn)題。一是給職業(yè)舉報(bào)人留下了空間。自2015年版《廣告法》實(shí)施后，職業(yè)舉報(bào)人群體顯得異?；钴S。據(jù)多個(gè)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者反映，在職業(yè)舉報(bào)人與經(jīng)營(yíng)者溝通時(shí)，就會(huì)明確表示要求“私了”，否則網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者面對(duì)的將是最少20萬(wàn)元的罰款。面對(duì)這樣的威脅，絕大部分網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者都會(huì)選擇息事寧人，畢竟《廣告法》有“處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款”的明確規(guī)定。數(shù)千元的“賠償款”與數(shù)十萬(wàn)元的行政處罰金額相比，職業(yè)舉報(bào)人當(dāng)然選擇第二種，而關(guān)于廣告的投訴舉報(bào)呈井噴式增長(zhǎng)，一直持續(xù)到現(xiàn)在。

二是有違“過(guò)罰相當(dāng)”的原則?！缎姓幜P法》第四條第二款規(guī)定：“設(shè)定和實(shí)施行政處罰必須以事實(shí)為依據(jù),與違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)以及社會(huì)危害程度相當(dāng)?！倍稄V告法》對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)設(shè)置的最低20萬(wàn)元的處罰金額，在筆者看來(lái)，實(shí)際上多數(shù)是超出其行為危害程度的。誠(chéng)然，使用夸大的、極端化的廣告用語(yǔ)有時(shí)確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定誤導(dǎo)，但這份誤導(dǎo)是否與“20萬(wàn)元”的處罰相匹配值得商榷。與2015年修訂的《食品安全法》相比較，《食品安全法》中最為“嚴(yán)重”的條款是第一百二十三條關(guān)于“用非食品原料生產(chǎn)食品、在食品中添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康的物質(zhì)，或者用回收食品作為原料生產(chǎn)食品，或者經(jīng)營(yíng)上述食品”等行為的罰則，最低法定處罰金額為10萬(wàn)元。單以兩個(gè)法條的處罰金額進(jìn)行對(duì)比，可能并不是最科學(xué)，但從某種程度上也反映出了絕對(duì)化用語(yǔ)禁令罰則有些“過(guò)于嚴(yán)厲”。

三是可操作性較低。絕對(duì)化用語(yǔ)禁令一經(jīng)問(wèn)世便引起社會(huì)各界熱議，原因在于其影響的更多是小型規(guī)模的企業(yè)或個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。在基層日常執(zhí)法、投訴舉報(bào)處理中，大部分涉嫌使用了絕對(duì)化用語(yǔ)的當(dāng)事人，大多是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。他們對(duì)于法律更新的敏感度不強(qiáng)，管理網(wǎng)店或應(yīng)對(duì)職業(yè)舉報(bào)人的經(jīng)驗(yàn)不夠，造成了一段時(shí)期淘寶、天貓、阿里巴巴等平臺(tái)網(wǎng)店存在“普遍性違法”的情況。針對(duì)大部分個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶大多無(wú)法承擔(dān)20萬(wàn)元罰款的情況，深圳、杭州、上海等地相繼出臺(tái)了相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)等行為予以了減輕處罰，使得對(duì)于絕對(duì)化用語(yǔ)的處罰能夠順利推進(jìn)，同時(shí)努力遏制職業(yè)舉報(bào)人的投訴“熱情”。

法律的生命在于實(shí)施。法律條款的制定均有其歷史原因，隨著社會(huì)的發(fā)展，一定會(huì)帶來(lái)一部分法律規(guī)制的變化。筆者認(rèn)為，在對(duì)廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)行為的規(guī)制上，應(yīng)考慮向相對(duì)寬松、緩和的天平傾斜。原因有三個(gè)方面。

一是對(duì)標(biāo)國(guó)際環(huán)境。在國(guó)際法律規(guī)制中，關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的禁令是比較少見(jiàn)的，一般都是以廣告的真實(shí)性為規(guī)制的主要內(nèi)容。對(duì)標(biāo)國(guó)際環(huán)境，有利于消費(fèi)者提高辨別能力，使得消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)物或購(gòu)買進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)，能夠理性思考、理性消費(fèi)。

二是鑒于廣告本身的性質(zhì)。廣告，顧名思義“廣而告之”，目的在于吆喝自己的產(chǎn)品、吸引顧客來(lái)購(gòu)買。因此，廣告必定是以夸獎(jiǎng)、推薦自身的產(chǎn)品為主題，也必然使用一定的夸張手法，否則就不是廣告，而應(yīng)該是產(chǎn)品說(shuō)明書。比如“最好”“最佳”“最優(yōu)”“最棒”等，從語(yǔ)義角度來(lái)說(shuō)都是主觀性的詞語(yǔ)，無(wú)法進(jìn)行客觀判定。每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的感受都有不同的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，一件產(chǎn)品好不好只有自己使用后才知道。因此，筆者認(rèn)為“最好”“最佳”“最優(yōu)”“最棒”等主觀性的詞語(yǔ)不宜作為絕對(duì)化用語(yǔ)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

三是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要。法律規(guī)制是隨著時(shí)間變化的，其反映的是某一階段的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，即對(duì)某一階段經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)主體的調(diào)整和規(guī)范。在法律規(guī)制上應(yīng)向較為寬松、緩和的方向上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，適應(yīng)并服務(wù)于現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。當(dāng)然，這也不代表要完全放棄對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)制與執(zhí)法，而是在法律制定和執(zhí)法實(shí)踐中，建議以廣告的真實(shí)性為主要考量依據(jù)，對(duì)于具有主觀故意、欺騙性質(zhì)的虛假?gòu)V告，仍然應(yīng)當(dāng)嚴(yán)查。

□上海市松江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局 王 珍