上周，北京車(chē)市又現(xiàn)一怪象。一奔馳經(jīng)銷(xiāo)商將一全新商品車(chē)大燈砸壞后，賣(mài)給消費(fèi)者，且買(mǎi)賣(mài)雙方都欣然成交。出現(xiàn)這種情況是何原因？

   作為一個(gè)超強(qiáng)溢價(jià)能力的品牌，奔馳品牌在文明世界無(wú)人不知，無(wú)人不曉。在中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售代理商等來(lái)說(shuō)，搭上奔馳，就是捧上了一個(gè)金飯碗。高額的利潤(rùn)回報(bào)帶來(lái)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才有了前些年所謂的奔馳渠道之爭(zhēng)。嚴(yán)重的內(nèi)耗加上外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，2013年奔馳品牌在華的銷(xiāo)量不足奧迪的一半。

   目前中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售模式?jīng)Q定，品牌、產(chǎn)品、渠道、策略是決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素，審視這幾年奔馳的情況，品牌和產(chǎn)品不差，渠道和策略有問(wèn)題。

   如何增加渠道的信心？增加渠道內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。那如何增加盈利能力，有很多工作可以做。提升經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售水平、增加保有量，梳理網(wǎng)絡(luò)布局等等，但這些都屬于內(nèi)功，需要時(shí)間。短期內(nèi)如何提升？就是限價(jià)。

   舉例，一輛車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家處按廠(chǎng)家制定的銷(xiāo)售政策提取，其中經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間正常在車(chē)價(jià)的10%～15%。但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估出自身運(yùn)營(yíng)成本往往將所有銷(xiāo)售端的利潤(rùn)空間全部犧牲，甚至虧本銷(xiāo)售，這是我們常常聽(tīng)到的所謂虧本賣(mài)車(chē)。但是經(jīng)銷(xiāo)商真的會(huì)做虧本生意嗎？很明顯不會(huì)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)核算完成銷(xiāo)售任務(wù)拿到的所有獎(jiǎng)勵(lì)和售后貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，最后算總賬肯定是有利潤(rùn)的，當(dāng)然也不排除有個(gè)別原因造成虧損的情況。

   這就造成了市面上很多經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)賣(mài)車(chē)的情況，而這種情況存在于目前中國(guó)大部分汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商上。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不愿意發(fā)生這種情況，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格浮動(dòng)和過(guò)低會(huì)造成對(duì)品牌的傷害。且如果沒(méi)有統(tǒng)一執(zhí)行的銷(xiāo)售策略，無(wú)法在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)形成規(guī)模化戰(zhàn)斗力，所以各個(gè)廠(chǎng)家會(huì)因地制宜地對(duì)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行價(jià)格策略的指導(dǎo)和統(tǒng)一，也就產(chǎn)生了“限價(jià)”這個(gè)詞。

   當(dāng)一款車(chē)型在市場(chǎng)上一直處于10萬(wàn)元左右優(yōu)惠的階段，除了車(chē)型換代更新，將價(jià)格大幅回收，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)。時(shí)間一長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商出于財(cái)務(wù)成本考慮必然無(wú)法堅(jiān)持。但是將優(yōu)惠提高又會(huì)面臨廠(chǎng)家嚴(yán)厲的懲罰措施，怎么辦？砸車(chē)，將燈砸壞，按問(wèn)題車(chē)寫(xiě)報(bào)告，再賣(mài)給消費(fèi)者。消費(fèi)者一看，砸個(gè)燈，然后又給修好，就能便宜幾萬(wàn)元，何樂(lè)而不為？

   站在廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的角度，誰(shuí)都知道提高單車(chē)銷(xiāo)售價(jià)格，好處大大的。但是這個(gè)提高得是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是烹小鮮似的過(guò)程，動(dòng)作不宜太大。話(huà)說(shuō)回來(lái)，既然翻過(guò)邊來(lái)，就要頂住壓力堅(jiān)持，切勿行朝令夕改之事。（石文夫）