進入2014年，隨著幾家自主車企相繼推出新品牌，車市新一輪多品牌戰(zhàn)略狂潮已悄然來臨。

    燎原之勢

   曾幾何時，多品牌戰(zhàn)略運作成了許多車企流行的選擇。由于全球汽車技術日趨同質化，單一品牌車型設計相對單一，而多品牌則實行了不同價值取向的設計，從而更好地滿足了不同人群的需求，所以多品牌戰(zhàn)略在國際大型汽車企業(yè)中一度非常流行。國內轎車生產廠家中，最早提出多品牌戰(zhàn)略的當屬上海通用。上海通用在國內銷售的十幾款車型，分別歸屬于凱迪拉克、別克和雪佛蘭三大品牌。上海大眾除了大眾品牌，還有斯柯達品牌。一汽大眾則有大眾和奧迪兩個品牌。長安福特馬自達，既有福特品牌，還有馬自達。神龍汽車則有標致和雪鐵龍兩大品牌獨立運行。

   從2009年開始，我國自主品牌車企紛紛萌發(fā)做多品牌的沖動。通過多個品牌實現對低、中、高檔市場全面覆蓋。符合“不把雞蛋放在同一個籃子里”的分散投資理念。于是，一時間多品牌戰(zhàn)略在國內本土企業(yè)中迅速興起，并大有燎原之勢。

   2009年3月，我國自主品牌汽車的領軍企業(yè)奇瑞汽車，發(fā)布了中高端乘用車品牌瑞麒和商務車品牌威麟，至此形成了奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌，此舉標志著奇瑞多品牌戰(zhàn)略開始全面實施。在此之前，我國最大的民營汽車制造商吉利汽車，也開始實施多品牌戰(zhàn)略，推出了全球鷹和帝豪以及上海英倫三個新品牌。吉利稱，今后在中國市場推出的所有新車型，都歸類在這三個子品牌之下。

   我國汽車多品牌戰(zhàn)略之所以迅速崛起，是因為品牌問題一直是自主品牌車企的心頭之痛，低價低質的品牌形象始終揮之不去。自主品牌車企進入汽車行業(yè)時，不約而同地將當時合資品牌相對忽略的低端市場作為突破口，在站穩(wěn)腳跟的同時，也給人們留下了技術含量不高、質次價低的印象。另一方面，隨著合資品牌下探低端市場，自主品牌車企的低價策略之路已經越走越窄。于是紛紛將品牌運作作為市場突破口，多品牌運作成了流行的選擇。

    重歸原點

   但是，自主車企推行多品牌戰(zhàn)略好景不長，幾年過去了，先前推行者多以收效甚微或者失敗而告終。奇瑞作為自主車企多品牌戰(zhàn)略的典型，遵循“多生孩子好打架”的思想，快速推出四大品牌，并且在一個品牌內也是有多款車型存在相互干擾而致內耗不斷的問題，這種現象所產生的矛盾在2011和2012年達到了頂峰，并且讓奇瑞痛失了保持多年的自主品牌領軍者的地位，最終痛定思痛，壯士斷腕，重回一個“奇瑞”。

   在很長的一段時間里，吉利也一直奉行多品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)本身羸弱的體系能力和產品研發(fā)基礎卻并不支撐這種快速的品牌和渠道擴張，最終陷入了內耗、停滯的發(fā)展階段。在今年北京車展前夜，吉利公布了最新的品牌戰(zhàn)略，并亮出了全新LOGO——藍金色“六塊腹肌”標識。在新的品牌架構下，吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。事實上，吉利寄望的不是簡單的回歸，而是一種螺旋上升的進步，凸顯出吉利徹底變革的決心。

   從當初“多生孩子好打架”的浩浩蕩蕩，到后來“多生孩子自相殘殺”的自顧不暇，再到“只生一個好”的尷尬收尾，自主品牌們折騰了一圈，最終還是不得不返回到原點。

   分析多品牌戰(zhàn)略失利的主要原因，在于存有誤區(qū)。國內自主車企多以為打造一個新的品牌便可催生出新的消費需求，但事實上這種想法是錯誤的。全球知名的汽車企業(yè)在實施多品牌戰(zhàn)略之前，通常自身已有一兩個明星品牌，銷售渠道成熟，市場占有率大幅提升。在這種情況下，再水到渠成地推出新的品牌。另外，對于車企而言，推出一個新的品牌意味著將耗費可觀的資金與人力，特別對于資金尚不充裕的自主品牌車企而言，多品牌戰(zhàn)略顯然費力又費財，一旦遭遇到不佳的市場環(huán)境，多品牌戰(zhàn)略反而成為拖累企業(yè)發(fā)展的一大障礙。

    切莫跟風

   前幾年，隨著奇瑞、吉利等相繼回歸單一品牌，中國自主車企的多品牌話題爭論，似乎偃旗息鼓。不料今年以來，北汽、華晨、天津一汽、奇瑞等自主車企先后宣布重推多品牌戰(zhàn)略后，關于多品牌話題的爭論又隨之而起。

   毋庸諱言，在各大自主車企回歸一個品牌戰(zhàn)略的今天，上述車企重推多品牌顯然有些逆勢而動，因而也頗令人玩味。特別在當前的產業(yè)環(huán)境與市場環(huán)境下，北汽在已經擁有了兩個自主品牌之后，推出幻速品牌，會否重蹈奇瑞和吉利的覆轍？而奇瑞作為當年自主車企多品牌戰(zhàn)略的急先鋒，急流勇退之后，如今又一次故伎重演，使人感到茫然和費解。

   更何況，如今車市遭遇縮水，廠家駕馭多品牌的風險和壓力突增。不太豐富的車型以及過于有限的銷量，更難以支撐起一個過于小眾的單一品牌。無論從中國自主品牌發(fā)展的過程，還是世界各個跨國公司的經歷來看，多品牌戰(zhàn)略并不是目前中國自主品牌最好的戰(zhàn)略，特別對于市場占有率還不夠高的我國自主品牌車企而言，目前并不是實施多品牌戰(zhàn)略的良機，自主企業(yè)還不具備多品牌發(fā)展的能力和條件。從市場反饋和品牌發(fā)展而言，對于規(guī)模尚小，仍處在發(fā)展初級階段的自主車企來說，更重要的是集中資源提升產品，而非推出更多新的品牌。

   不過，也有業(yè)內專家指出，品牌本身的加法和減法，單一品牌或者是雙品牌本身其實都很正常，自主車企實施多品牌戰(zhàn)略或者終止多品牌戰(zhàn)略本身并無對錯之分，車企境遇各異，選擇的路可以有不同，關鍵要符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。

   總之，在目前宏觀經濟低迷、限購以及庫存等因素的綜合沖擊下，面對新一輪汽車多品牌戰(zhàn)略狂潮的來臨，自主車企還是應保持清醒頭腦為好，一切以企業(yè)自身利益和發(fā)展戰(zhàn)略為準繩，切莫盲目跟風。（文巖）