聽清用戶的聲音 科學(xué)地評價 推動行業(yè)的良性發(fā)展

——訪卓思數(shù)據(jù)專家常樂貴

記者：中國質(zhì)檢報刊社中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布的：“2018年主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)”引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。作為本次指數(shù)推出的數(shù)據(jù)提供方，卓思是怎么被選中的？

常樂貴：2018中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)，源于CA-NPS調(diào)研。那什么是CA-NPS調(diào)研呢？CA-NPS調(diào)研，是卓思數(shù)據(jù)基于NPS方法論，結(jié)合中國汽車市場特色，建立的科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價與管理體系。

作為最大的汽車市場研究與咨詢公司，卓思數(shù)據(jù)早在2010年就開始將國外先進(jìn)的NPS方法論導(dǎo)入中國汽車行業(yè)，是最早應(yīng)用NPS方法幫助汽車廠商進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理的第三方機(jī)構(gòu)。同時，在導(dǎo)入NPS的過程中，卓思數(shù)據(jù)根據(jù)中國汽車產(chǎn)業(yè)的特色和中國消費(fèi)者的特點，開創(chuàng)了更貼近中國市場的實際需求的CA-NPS體系。

從2016年開始，卓思就在汽車行業(yè)內(nèi)組織覆蓋20主流汽車品牌的NPS聯(lián)合調(diào)查，為汽車廠商了解自身服務(wù)質(zhì)量，提供一個窗口。2018年，卓思數(shù)據(jù)有機(jī)會與中國質(zhì)檢報刊社中國質(zhì)量新聞網(wǎng)一道，將NPS聯(lián)合調(diào)查升級為2018中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)，納入了更多的品牌，覆蓋了更多的城市，訪問了更多的消費(fèi)者，力求能夠為中國汽車服務(wù)質(zhì)量的改善，提供一定的借鑒。

記者：哦，那么這是一個什么樣的體系呢？它與“用戶滿意度調(diào)查”有什么樣的區(qū)別和不同？

常樂貴：這個問題非常好。為什么我們最終選擇NPS方法，作為中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)體系的核心呢？恰恰是因為NPS是一種科學(xué)的、適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)特點的研究方法。NPS本身是非常簡練的，通常由一道推薦度評分題目和與消費(fèi)者的開放性交流構(gòu)成。但NPS也是先進(jìn)的，它的先進(jìn)性體現(xiàn)在創(chuàng)新的計算方法和對消費(fèi)者之聲的重視上。

根據(jù)推薦度評分題目，我們將消費(fèi)者劃分為推薦者、中庸者和詆毀者三類，NPS得分就等于推薦者減掉詆毀者之后的比例。這種創(chuàng)新性的計算方法，最大程度上體現(xiàn)了每一個消費(fèi)者的價值。不同于傳統(tǒng)滿意度調(diào)查，NPS沒有采用任何平均分的計算方式。沒有人被平均，就是對消費(fèi)者最大的尊重。

同時，NPS在消費(fèi)者給出評分后，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的完全開放地交流，能夠最大程度激發(fā)消費(fèi)者的表達(dá)意愿，獲得消費(fèi)者內(nèi)心真正的評價。

作為一種新型的研究方法，NPS更符合當(dāng)前的社會潮流，更符合消費(fèi)者的表達(dá)特點，也更符合汽車廠商的管理需求。

總體而言，NPS方法論代表的是一種變革，一種由廠商主導(dǎo)下的質(zhì)量管理視角，向消費(fèi)者主導(dǎo)下的用戶體驗視角轉(zhuǎn)化的變革。

首先，NPS重視的是消費(fèi)者真實的聲音。關(guān)注的是消費(fèi)者之聲，而不是消費(fèi)者之分。為什么？因為在這個時代，評分是呆板的、冰冷的、沒有影響力的，聲音是鮮活的、有溫度的、有傳播力的。一家滿意度評分10分的經(jīng)銷商，是沒辦法去推薦給朋友們的；相反一家有兒童樂園，或者咖啡特別好喝，或者服務(wù)顧問極其專業(yè)的經(jīng)銷商，我是可以推薦給朋友們的。唯有口碑才動人，而NPS關(guān)注的，就是真正的口碑。

其次，NPS給予消費(fèi)者充分的尊重。傳統(tǒng)的滿意度調(diào)查，是消費(fèi)者在配合汽車廠商的管理目標(biāo)，義務(wù)地幫助汽車廠商檢查經(jīng)銷商是不是落實了我們的服務(wù)要求。消費(fèi)者面對的調(diào)查形式是程式化的，面對的調(diào)查內(nèi)容，是廠商關(guān)心的，未必是自己想要表達(dá)的。而NPS不同，NPS為消費(fèi)者營造了一個開放的自由地表達(dá)環(huán)境，鼓勵消費(fèi)者講出自己真實的體驗。NPS遵循了樸素的邏輯，消費(fèi)者主動講述的，就是消費(fèi)者最關(guān)心的；而消費(fèi)者最關(guān)心的，才應(yīng)該是汽車廠商關(guān)心的。

再者，NPS實際上為汽車廠商創(chuàng)造了提供超越消費(fèi)者期望服務(wù)的機(jī)會。因為要超越期望，先了解期望。傳統(tǒng)滿意度方法，做到極致，滿足的是廠商的標(biāo)準(zhǔn)化管理目標(biāo)。可是消費(fèi)者的期望從來不是標(biāo)準(zhǔn)化的，只有NPS，能夠個性化地了解消費(fèi)者訴求，理解消費(fèi)者的期望，才能夠幫助汽車廠商真正實現(xiàn)超越消費(fèi)者期望。

記者：嗯，這確實是在觀念上、操作模式上實現(xiàn)了一個全新的突破。觀念新、操作簡便，看來這套體系的建立并不困難，對推動行業(yè)發(fā)展來說是件好事！

常樂貴：科學(xué)，往往是看起來簡單，但是真正應(yīng)用起來，對于現(xiàn)實具有指導(dǎo)意義就不那么簡單了。勾股定理簡單吧？卻有16種方法證明它，因此是不是說懂得這樣的體系和邏輯就可以來操作這樣的調(diào)查，實際上NPS對于整個研究來講是有非常大的挑戰(zhàn)的。

NPS的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在如何將消費(fèi)者的聲音進(jìn)行準(zhǔn)確的處理上。畢竟我們都講要聽到消費(fèi)者真實的聲音，但其實聽到從來都不是目標(biāo)，聽清消費(fèi)者之聲才是我們的追求。因此，能夠?qū)Ａ康南M(fèi)者之聲進(jìn)行科學(xué)地處理，才是NPS調(diào)查成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者的表達(dá)往往是非結(jié)構(gòu)化的、發(fā)散的。我們?nèi)绾螐暮Ａ克槠男畔⒅刑崛〕鲇袃r值的數(shù)據(jù)呢？卓思數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的NLP，也即自然語意分析技術(shù)來實現(xiàn)這一目標(biāo)。卓思數(shù)據(jù)自主研發(fā)的，汽車行業(yè)服務(wù)質(zhì)量NLP系統(tǒng)，模型準(zhǔn)確度在95%以上，實現(xiàn)了對消費(fèi)者之聲的精準(zhǔn)自動化處理，最大程度上避免了任何可能的人為干擾。這些專業(yè)的知識和技術(shù)，是我們能夠保障2018中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價值指數(shù)科學(xué)客觀的基石。

記者：哦，聽上去很高大上。那么，您能不能告訴我們：“2018中國主流車市服務(wù)質(zhì)量指數(shù)”具體如何操作、怎么得出來的？

常樂貴：好，我們掃清了觀念的、理念上的障礙，再起來看看基于這些技術(shù)和知識，我們是如何去落實這次服務(wù)質(zhì)量調(diào)查的呢？

總體來說，我們這次服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查從最開始籌備到最終結(jié)束，共經(jīng)歷了八個月，集中執(zhí)行時間與消費(fèi)者面對面溝通的時間有兩個月。我們覆蓋43個品牌，接觸了大量的消費(fèi)者，最終完成了這次調(diào)查。在整個調(diào)查過程當(dāng)中，我們秉持質(zhì)量第一的理念，充分運(yùn)用我們掌握的調(diào)研的專業(yè)知識，確保調(diào)查過程的樣本的質(zhì)量和規(guī)范性是符合要求的，同時為了讓我們調(diào)查有代表性，我們對全國各大區(qū)域超過150個城市都進(jìn)行了采樣和覆蓋，接觸超過42萬名消費(fèi)者，最終抽取了20516高質(zhì)量的樣本來完成這次調(diào)查！

記者：這個在報道中我們看到了，我們還希望了解一下這次調(diào)查獲得了哪些核心的發(fā)現(xiàn)，分享給大家一下。

常樂貴：經(jīng)歷了上述調(diào)查，現(xiàn)在鐵錘終于落下來了，我也很希望和大家一起分享我們的發(fā)現(xiàn)和成果。

首先我們第一個發(fā)現(xiàn)的東西就是：中國主流車市售后服務(wù)質(zhì)量NPS得分為64.6分，滿分100分。從品牌陣營來看，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢相對明顯，超出行業(yè)平均水平13.6分。相信大家看到這個分?jǐn)?shù)，跟日常接觸的動輒九十七八分的滿意度得分，還是有很大差異的。

為什么放到NPS體系當(dāng)中，我們的得分就出現(xiàn)了很大的變化呢？核心的要素就在于NPS是來自消費(fèi)者的真實評價。簡單來講滿意度是我們用自己的標(biāo)準(zhǔn)考卷靠自己，而NPS是用消費(fèi)者的考卷來考我們整個行業(yè)。所以從行業(yè)的平均水平來看，NPS的總體得分，也即目前的服務(wù)質(zhì)量還有比較大的空間。

從品牌的陣營來看，我們能夠看到豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢是毋庸置疑的，既超過行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)非常多，也大幅地領(lǐng)先于合資與自主陣營。

這是為什么呢？從各個品牌陣營內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，我們也可以看到，實際上呈現(xiàn)了不同的特點：對于豪華品牌尤其是一線豪華品牌來講，大家服務(wù)質(zhì)量的差異實際上是比較小的，更直白一點講，豪華品牌的服務(wù)質(zhì)量是相對同質(zhì)化。但是合資品牌和自主品牌的品牌分化還是比較嚴(yán)重的，好的品牌得分較高，弱的品牌與領(lǐng)先者的差距還是比較大的。

另外，從用戶評價的內(nèi)容，我們能夠看到反映出什么結(jié)論呢？對于多數(shù)的豪華品牌來講，目前的主要挑戰(zhàn)是如何實現(xiàn)從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化到服務(wù)差異化乃至服務(wù)個性化。而對于合資品牌和自主品牌來講，其中還有相當(dāng)一部分品牌還處于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的過程當(dāng)中。

那么合資品牌、特別是離用戶期望差距比較大的自主品牌如何實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的高度？標(biāo)準(zhǔn)化仍然是一個不小的考驗。從消費(fèi)者的反饋結(jié)構(gòu)來看，也能印證我們提到的這一點。

這里展示的是到底有多少消費(fèi)者是推薦者，有多少是詆毀者，我們能夠看到豪華品牌的推薦者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的，也是高于合資和自主品牌的。而詆毀者呢是明顯要低于行業(yè)平均水平、合資品牌以及自主品牌的。對合資品牌和自主品牌來說，一方面說我們在推薦者的比例上還有差距，代表我們在超越客戶期望的努力上還有很大的空間，另一方面更重要的是詆毀者的比例仍然在10%左右，也就是說對于我們的服務(wù)體驗極度不滿的客戶至少還有10%，這個數(shù)字對大家提出了警示：我們服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化還有極大的提升空間。

現(xiàn)在我們再來看看客戶的不滿主要來自于哪些方面？從調(diào)查結(jié)果看消費(fèi)者對基本服務(wù)需求得不到滿足。也是來自于培訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)落實的不夠到位。如何改變這一點呢？當(dāng)然還是說要“從群眾中來到群眾中去”，仍然要回歸本源，消費(fèi)者到底關(guān)心什么？

調(diào)查數(shù)據(jù)反映：實際上消費(fèi)者的要求并不高，消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容是服務(wù)顧問的態(tài)度，維修保養(yǎng)質(zhì)量工作及費(fèi)用的透明度，服務(wù)顧問綜合資質(zhì)及專業(yè)能力。他們關(guān)心的主要是這四項，我們叫做第一梯隊。但是消費(fèi)者核心關(guān)注的呢，其實就是服務(wù)顧問的態(tài)度，因為服務(wù)顧問態(tài)度的關(guān)注度幾乎是后三者關(guān)注度的之和。也就是當(dāng)前消費(fèi)者的服務(wù)需求，需求雖然有一定的分化，但是仍然關(guān)心的還是最基本的服務(wù)要素，服務(wù)顧問的態(tài)度一定要達(dá)標(biāo)！

再具體看，我們的表現(xiàn)如何呢？從消費(fèi)者的表揚(yáng)和批評來看，非常值得欣慰的是，消費(fèi)者表揚(yáng)最多的要素也是服務(wù)顧問的態(tài)度，這也是為什么我們的整體行業(yè)的得分是60多分，而不是其他更低分?jǐn)?shù)的原因。在最主要的方面我們的表現(xiàn)還是可以的。但是在同屬第一梯隊關(guān)注因素的工作及費(fèi)用的透明度上，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者抱怨還是比較多的，同時在服務(wù)顧問的資質(zhì)和專業(yè)能力上也有不少的抱怨！

前面我們反復(fù)提到，對于服務(wù)質(zhì)量的評價來說，它是由消費(fèi)者對于服務(wù)的期望和消費(fèi)者實際的體驗之差形成的。那么NPS理論是非常好的能夠挖掘消費(fèi)者的期望和消費(fèi)者的體驗之間差異的方法。

從不同品牌的期望以及需求矩陣來看，我們能夠看到這樣的特點： 第一對所有的消費(fèi)者來講，它統(tǒng)一關(guān)注的是維修保障的質(zhì)量和工作及費(fèi)用的透明度，換句話講維修保養(yǎng)的質(zhì)量和工作及費(fèi)用的透明度，對任何一個品牌來講都是能夠線性的改善消費(fèi)者評價務(wù)質(zhì)量的重要因素。同時對不同品牌又有特質(zhì)性的分化，對豪華品牌來講最迫切改善的是服務(wù)顧問的綜合素質(zhì)及專業(yè)能力。如果說能夠在服務(wù)顧問的綜合素質(zhì)和專業(yè)能力上得到更多的表揚(yáng)，那就能夠顯著地觸動現(xiàn)在的中庸者轉(zhuǎn)化成我們的推薦者。

而對于合資品牌來講，當(dāng)前的工作重點實際上是維修保養(yǎng)的效率以及維修中心的設(shè)施，誰能先改善這兩個點誰能夠脫穎而出。而對于我們自主品牌來講，還是要把更多的精力放在最基礎(chǔ)的服務(wù)顧問態(tài)度的保障上。調(diào)查表明：各陣營大家所處的階段是有區(qū)別的，所面臨的任務(wù)也是不同的！

雖然說這些我們最終追求的目標(biāo)是一致的，但是每個陣營、乃至每個企業(yè)所面臨改善的任務(wù)不同，決定了各企業(yè)具體落地方式的不同。更多、更具體的分析在這里就不一一贅述了。

總之， “2018中國主流車市服務(wù)質(zhì)量評價指數(shù)”讓我們也非常榮幸地跟中國質(zhì)檢報刊社中國質(zhì)量新聞網(wǎng)一起，發(fā)揮我們自身的專業(yè)價值，針對中國主流車市各品牌在服務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)進(jìn)行一次掃瞄，運(yùn)用科學(xué)、客觀的評價理念和方式，為中國汽車行業(yè)的有序、健康的發(fā)展，貢獻(xiàn)我們自己的價值和力量。