2024年電商618年中大促提前開場。5月20日20點(diǎn)至23點(diǎn)59分，“什么值得買”GMV相比去年同期（2023年5月23日20點(diǎn)至23點(diǎn)59分）增長214.32%。GMV超百萬級的品類中，珠寶首飾、女裝、運(yùn)動(dòng)裝備、男裝、運(yùn)動(dòng)服飾收獲爆發(fā)式增長，平臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢品類如大家電、手機(jī)、家具等也繼續(xù)保持三位數(shù)同比增長。

什么值得買618大促專題也已于大促開啟當(dāng)天上線。今年大促進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“愛就值、值就買”的理念，希望讓不同消費(fèi)興趣的用戶都能找到值得的選擇，滿足對美好生活的向往。

什么值得買電商營銷負(fù)責(zé)人張宇昂分析，從平臺(tái)用戶的反饋來看，盡管今年大促開啟更早，但消費(fèi)者仍被充分喚起并積極參與?！耙环矫?，什么值得買的用戶基本都是和電商共同成長起來的成熟消費(fèi)者，對于大件消費(fèi)基本都是提前做好攻略并加購，等到大促時(shí)下單。而今年大促提前開場，對有這樣消費(fèi)習(xí)慣的用戶正是利好。另一方面，520本身也是電商營銷節(jié)點(diǎn)，不管送人還是悅己，消費(fèi)者仍然有購買個(gè)護(hù)美妝、服鞋首飾的習(xí)慣，也帶動(dòng)了相應(yīng)消費(fèi)?！?/p>

此外，今年618各大電商平臺(tái)還取消了延續(xù)多年的預(yù)售機(jī)制。張宇昂認(rèn)為，取消預(yù)售和尾款，更方便消費(fèi)者基于全平臺(tái)、全周期作出選擇，而近一個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間，也讓消費(fèi)者得以更從容地進(jìn)行消費(fèi)決策。什么值得買也將靈活調(diào)整今年618的運(yùn)營節(jié)奏，根據(jù)不同電商平臺(tái)的活動(dòng)和不同消費(fèi)人群的需求，幫助消費(fèi)者一站式過好大促，讓作為平臺(tái)主張的“值得買才是618”，真正落實(shí)為給用戶的具體、有效的指導(dǎo)。

“什么值得買”大促：全網(wǎng)優(yōu)惠、多元興趣、用戶互助、AI加持

今年的618，各大電商平臺(tái)不僅直降、直補(bǔ)，更是一改沿用多年的預(yù)售制，直接現(xiàn)貨開售。張宇昂介紹，根據(jù)這一變化，什么值得買在具體運(yùn)營上，根據(jù)當(dāng)下電商政策和用戶需求進(jìn)行了靈活調(diào)整。

首先，面對當(dāng)下用戶千人千面的需求，對“值得”進(jìn)行更廣的延展。從成立開始，什么值得買就堅(jiān)持用好內(nèi)容推薦好商品與好價(jià)格，這也是消費(fèi)者長期、普遍認(rèn)可的“值得”標(biāo)準(zhǔn)。今年618，平臺(tái)依然以此為重心展開運(yùn)營，如主會(huì)場分為“品牌場”與“好價(jià)場”兩大會(huì)場，匯總了全網(wǎng)實(shí)時(shí)消費(fèi)線索，上線全平臺(tái)的“攻略寶典”和選購地圖，方便用戶一站跳轉(zhuǎn)。此外，什么值得買還為用戶準(zhǔn)備了專享的紅包、神券、補(bǔ)貼等，確保用戶能在電商平臺(tái)的優(yōu)惠之外，直享底價(jià)。

但伴隨個(gè)性化消費(fèi)的興起，不同個(gè)體越來越呈現(xiàn)出各異的“值得”標(biāo)準(zhǔn)。面對用戶需求的變化，今年618，什么值得買結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)，推出相應(yīng)興趣日，優(yōu)選當(dāng)前用戶群體中具有代表性的消費(fèi)興趣，匹配更精準(zhǔn)的商品與內(nèi)容，讓用戶不僅買得值得，也能買得驚喜，也進(jìn)一步契合了“愛就值、值就買”的理念。

其次，面對當(dāng)下全面種草的內(nèi)容生態(tài)，什么值得買更加強(qiáng)調(diào)“真實(shí)用戶”之間的互助。什么值得買上聚集了一群能買會(huì)買、又樂于分享的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，而平臺(tái)一直認(rèn)為，真實(shí)用戶基于真實(shí)使用場景的反饋或評測，對于其他消費(fèi)者的購買決策更具參考意義。因此，什么值得買今年618推出“618全民爆料季”、“618全民創(chuàng)作季”等用戶活動(dòng)，鼓勵(lì)、引導(dǎo)用戶積極參與創(chuàng)作分享。一方面通過用戶之間互助，讓有消費(fèi)困惑的消費(fèi)者得到源自真實(shí)經(jīng)驗(yàn)的解答；另一方面，給予優(yōu)秀創(chuàng)作者直接激勵(lì)，提升用戶互動(dòng)、創(chuàng)作的積極性。

再次，面對不斷變化的電商環(huán)境，進(jìn)一步加大AI在內(nèi)容創(chuàng)作與平臺(tái)運(yùn)營的參與程度。相比去年AIGC在全平臺(tái)內(nèi)容中占比36.66%，今年618期間，AIGC占比提升至44.6%。AI的充分應(yīng)用能幫助平臺(tái)更及時(shí)把握實(shí)時(shí)變化的商品價(jià)格和各大電商平臺(tái)運(yùn)營策略，帶給消費(fèi)者準(zhǔn)確有效的信息。此外，今年2月在平臺(tái)上線的AI購物助手“小值”，在618期間，將不僅僅作為“為用戶提供購物建議的對話機(jī)器人”出現(xiàn)，其能力也將進(jìn)一步出現(xiàn)在評論區(qū)、商詳頁等，為消費(fèi)者提供全方位的參考和建議。

“大促買大件”：電視買大、冰箱買薄、掃地機(jī)器人買智能

“大促買大件”一直是什么值得買平臺(tái)用戶的重要習(xí)慣。值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年618開啟4小時(shí)后，平臺(tái)廚衛(wèi)大電、大家電增長顯著，GMV分別同比增長266.57%和122.70%?？照{(diào)、電視、掃地機(jī)器人成為相應(yīng)品類中GMV增速最快的商品品類。

什么值得買家電行業(yè)負(fù)責(zé)人遲玉介紹，今年全國普遍入夏偏早，5月中旬多地已出現(xiàn)高溫天氣，空調(diào)需求相應(yīng)爆發(fā)，提前開啟的618恰好接住了這部分需求。618開啟4小時(shí)后，大家電品類GMV前4的單品均為空調(diào)，其中兩款為“以舊換新”產(chǎn)品，格力、華凌、小米為平臺(tái)用戶首選的空調(diào)品牌。

5月20日晚8后，大家電品類中領(lǐng)跑的均為高端化商品。遲玉透露，電視消費(fèi)中，75/85英寸電視銷量一路領(lǐng)先，7000元以上Mini LED電視占比更高，雷鳥鶴6 PRO 24款85英寸平板電視成為品類GMV冠軍。而洗衣機(jī)消費(fèi)中，6000元以上價(jià)位的洗烘套裝銷量提升顯著。“值得注意的是，消費(fèi)者對于家裝整體化的要求也越來越高，相比電視越買越大，冰箱反而越買越薄。嵌入式的、方便整體化家裝的冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、微蒸烤類家電增長明顯，顯示出持續(xù)的市場潛力?！?/p>

以清潔家電為代表的生活電器，大促開啟首4小時(shí)GMV同比增長427.02%。遲玉認(rèn)為，作為近幾年開創(chuàng)新消費(fèi)賽道的品類，清潔家電今年競爭愈發(fā)激烈，在功能上，加裝熱水清洗和除菌功能；在技術(shù)上，各自通過創(chuàng)新減少清潔盲區(qū)、避免毛發(fā)纏繞；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，進(jìn)行了更多清潔跨物種融合，實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品家裝一體化?！俺酥?，智能技術(shù)在清潔家電領(lǐng)域也得到了進(jìn)一步的應(yīng)用，除了避障能力，現(xiàn)也可以通過算法識(shí)別臟污程度，提升清潔效率，或識(shí)別模糊指令，提升人機(jī)的交互效果?！?/p>

值得關(guān)注的是，“以舊換新”商品在平臺(tái)銷售額中占相當(dāng)比例，燃熱、洗衣機(jī)、床墊等品類GMV頭部商品均為“以舊換新”商品。張宇昂介紹，平臺(tái)一直以來積極響應(yīng)“以舊換新”號召，在今年618更加強(qiáng)了相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容的運(yùn)營側(cè)重，進(jìn)一步推動(dòng)了銷量的提升?！坝绕湓谶\(yùn)營中，我們不僅關(guān)注家電的以舊換新，更將其延展到了家居建材等品類，受到消費(fèi)者普遍歡迎?！?/p>

“618遇到520”：季節(jié)消費(fèi)爆發(fā)、國產(chǎn)手機(jī)崛起

本次618大促開幕恰逢開啟“520”，平臺(tái)“情人節(jié)禮物”關(guān)鍵詞商品銷量增幅顯著。嬌韻詩雙萃精華、海藍(lán)之謎經(jīng)典面霜、赫蓮娜黑繃帶面霜成為個(gè)護(hù)頭部爆款，YSL全明星禮盒、華倫天奴口紅香水禮盒、PRADA鳶尾香水禮盒則是用戶青睞的彩妝禮盒。此外，飛利浦電動(dòng)刮胡刀5系、徠芬電動(dòng)牙刷和吹風(fēng)機(jī)及Bose Ultra開放式耳機(jī)，均是禮品榜單中位居前列的產(chǎn)品。

什么值得買美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人楊雪婕認(rèn)為，今年618消費(fèi)個(gè)護(hù)美妝類消費(fèi)不僅與節(jié)日相掛鉤，更呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)特色?；顒?dòng)開始4小時(shí)以來，平臺(tái)彩妝、護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)品GMV分別實(shí)現(xiàn)同比增長391.39%、532.79%。其中，脫毛儀、防曬、隔離都成為大熱單品，展現(xiàn)出“夏日經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

具體商品中，具有防曬功能的CPB長管隔離霜、遮瑕防曬二合一的迪奧鎖妝粉底液、植村秀三合一羽紗防曬隔離乳均是防曬消費(fèi)的代表性產(chǎn)品。楊雪婕指出，相比于單一防曬功效，當(dāng)下消費(fèi)者更青睞多功能合一的產(chǎn)品，美妝、護(hù)膚等都成為防曬產(chǎn)品的“加分項(xiàng)”。此外，Ulike藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀在各類美容儀產(chǎn)品中銷售額遙遙領(lǐng)先。

此外，“防曬服”這一近年爆發(fā)的細(xì)分品類極大撬動(dòng)了女裝市場，618開啟首4小時(shí)，女裝GMV前5的產(chǎn)品均為防曬服飾，蕉下、優(yōu)衣庫、哈吉斯成為用戶首選防曬服品牌。

同時(shí)作為送禮佳品和大促爆品的手機(jī)也迎來爆發(fā)。大促開啟首4小時(shí)，手機(jī)GMV同比提升276.15%。相比此前大促的iPhone各款產(chǎn)品普遍霸榜，今年618除了iPhone15 Pro Max仍然位列第一，國產(chǎn)手機(jī)也憑借差異化定位占領(lǐng)市場，紅米K70成為亞軍，OPPO、一加、vivo等國產(chǎn)品牌也紛紛上榜。什么值得買3C數(shù)碼行業(yè)負(fù)責(zé)人張志遠(yuǎn)分析：一方面今年消費(fèi)者的需求更加清晰務(wù)實(shí)，對于“值得”的標(biāo)準(zhǔn)有更自覺的把握，另一方面手機(jī)廠商也提前開卷，在優(yōu)惠力度上充分競爭。“iPhone 15全渠道直降低價(jià)，安卓手機(jī)品牌火速跟進(jìn)，爭相在大促期間給到市場優(yōu)惠?！逼渲?000元左右的中端性能機(jī)，以及4000元價(jià)位左右的旗艦性能手機(jī)，成為國產(chǎn)安卓機(jī)的主要競爭場域。

張宇昂介紹，從目前平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，盡管今年618提前開啟，但消費(fèi)者依然展現(xiàn)出了充分的積極性與關(guān)注度。在后續(xù)的大促各節(jié)點(diǎn)，平臺(tái)仍將積極關(guān)注電商環(huán)境變化，將用戶需求放在首位，持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略，為用戶帶來更多的好商品、好品牌、好價(jià)格，真正讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感。